TV Bethesda
02
ژانویه

تیزر تلویزیونی

تیزر تلویزیونی

توفیق کوشش های این روزها در شرکت ها ، کارخانجات ، تولیدی ها ، کسب و کارهای دانش بنیان و …. به شدت وابسته به تبلیغات است . لذا شناسایی استراتژی های تبلیغاتی برای این دسته ها به خاطر تبلیغات اثر بخش بسیار پر اهمیت می باشد. در این مقاله با بررسی شکاف تئوریک در مطالعات دانشگاهی و گسرتش چارچوبی نوینی یافته ای به جهت تبیین استراتژی های تبلیغات تلویزیونی انجام می شود . در این مقاله با رویکرد کیفی و با کمک گرفتن از روش نظریه برخاسته از داده ها و نرم افزار Nvivo8  عملیات تبلیغات تلویزیونی در سه سطح تبلیغات منجربه فردسازی ، تبلیغات اطلاعاتی و تبلیغات انتقالی ارائه شده است . در روش های تبلیغات منحصر به فرد ، اطلاعاتی و انتقالی ، ترتیب خلاقیت و نوآوری در تبلیغات ، شناسایی محصول یا خدمت و جلب رضایت مخاطبین به خرید محصولات دارای اولیت می باشند . لذا نتیجه گرفته می شود که باید شرایط عالی ، زمینه ای و مداخله گرا در چارچوب اجرایی آگهی تیزر تلویزیونی به کار گرفته شود.

 

استراتژی در تبلیغات تلویزیونی

شناسایی استراتژی های تبلیغاتی برای هر شرکتی خصوصا تبلیغات تلویزیونی شرکت های تجاری حائز اهمیت است زیرا علاوه بر هزینه های بالای رسانه تلویزیون ، تغییرات سریع و وسیع محیطی و پیشرفت های تکنولوژی در دهه های اخیر ، باعث ظهور رسانه های جدید ارتباطی و تبلیغاتی ، و به دنبال آن تغییر سلیقه ی کاربران این وسایل شده است . از طرفی رسانه های جدید به دلیل وجود تکنولوژی های نو و مدرن با فراز و نشیب های بسیاری در این مدت کوتاه روبرو بوده اند . به طوری که گسترش تبلیغات گمراه کننده ، از اثر بخشی این تبلیغات اینترنتی کاسته است . هدف نهایی هر رسانه قراردادن آگهی در برابر مخاطبین است . تصمیمات لازم برای رسیدن به این هدف در رسانه تلویزیون شامل دسترسی مطلوب ، تحلیل انواع رسانه های ، استراتژی زمان بندی در رسانه و تصمیم گیری در مورد محدوده پوشش جغرافیایی رسانه می باشد زیرا تبلیغات در عصر کنونی به سمت برندسازی جهانی سوق پیدا نموده است که همه ی این موارد نیازمند داشتن استراتژی تبلیغات اثر بخش برای شرکت تبلیغ کننده می باشد . تبلیغات رسانه ای به عنوان جادوی قرن بیستم از اهمیت ویژه ای برخوردار است . صاحبان کسب و کارهای کوچک و دانش بنیان ، صنعت ، شرکت ها ، کارخانجات و … دریافته اند که از طریق تیزر تلویزیونی می توانند بیش از هر رسانه دیگری مشتری جذب کنند . رمز موفقیت در این است که درک روشنی از مقوله تبلیغات بازار و هزینه ها داشته باشند تا پولی که صرف ساخت و پخش آگهی می شود به هدر نرود . بنابر این در زمینه ی استراتژی تبلیغات این مساله وجود دارد که مدل مناسب و کارآمد که سازمان ها و شرکت ها بتوانند از آن استفاده کنند و حداکثر آگاه سازی مردم و انتقال مفاهیم به مخاطبین را برای این نهادها فراهم آورد ، چه مدلی می باشد ؟ از طرف دیگر ، در کتب و مقالات مفاهیم علمی نیز خلاءای برای ارائه و تشریح مناسب مدل استراتژی تبلیغات وجود دارد .

تیزر تلویزیونی

هدف های هر برنامه ی تبلیغاتی ، در یک سند حیاتی که عموما استراتژی تبلیغات نامیده می شود ، تشریح می شود . این سند یک نقشه راه اصلی برای آفرینش کمپین های جدید است . استراتژی تبلیغات باید حاوی انبوهی از عناوین فرعی و بخش هایی باشد که لازم است پیش از هر اقدامی برای پیشبرد کمپین ، تکمیل و اجرا شوند . این عنوان ها و بخش ها نقشه ی راه کمپین را دقیقا تعریف خواهند کرد. استراتژی تبلیغات تلویزیونی ، از یک طرف شامل همه محصولات و خدمات رسانه ای یک شرکت می شود که جهت معرفی و تحت تاثیر قرار دادن مشتریان از آن ها استفاده می کنند از طرف دیگر در مورد تازه واردها و هم شرکت های کوچکی که در کسب و کار رسانه حضور دارند نیز صدق می کند . کمپانی رسانه اجتماعی کانز طی گزارشی اعلام داشته که بازاریابان به دنبال بالابردن فرصت و موقعیت هایی هستند که در سایت های پر بیننده و با ترافیک بالا رتبه بازدید آگهی تیزر تلویزیونی را بهبود دهند و با استفاده از رویکردهای هدفمند در طراحی تبلیغات منجر به افزایش وفاداری مشتریان گردد .

در مبحث تبلیغات عواملی از جمله محتوای تبلیغات ، عوامل درون سازمانی و عوامل بیرون سازمانی بر طراحی یک آگهی تبلیغاتی تاثیر گذار می باشد . در محتوای تبلیغات مسایل مربوط به پیام آگهی مانند متن ، تصویر ، نگرش ، ادراک و دانش و آگاهی مخاطبین را حل می نماید ولی نمی تواند مسایلی از جمله قیمت ، در دسترسی و کیفیت محصول و آمیخته ای بازاریابی را حل نماید . ( نوشتن متن تبلیغاتی برای تلویزیون و رادیو )

اجزای محتوای تبلیغاتی عبارتند از :

  • عوامل کلیدی برای مشتریان
  • اهداف پیام تبلیغاتی ( اهداف ادراک ، اهداف عاطفی اثر ، اهداف شناختی ، اهداف وابستگی سازی ، اهداف متقاعد سازی و اهداف رفتاری )
  • ایده های بزرگ
  • طرح چارچوب اجرایی تبلیغات 

 

انتقال پیام درست در تیزر تلویزیونی

با بدست آوردن اطلاعات واقعی و کافی درباره ی پژوهش های بازار اطلاعاتی از قبیل سابقه ی محصول ، رقبا و سایر فاکتورهای محیطی ، پژوهش های مشتریان اطلاعاتی از قبیل خصوصیات ، نگرش و علایق و محرک های انگیزشی  و پژوهش های تبلیغات پژوهش های توسعه آگهی ، پژوهش های برنامه ریزی رسانه ، ارزیابی و اطلاعات درباره ی تبلیغات رقبا می توان پی برد که نیاز واقعی مشتری از بازار کالا یا خدمت مورد نظر چیست ؟ بهترین شیوه ی ارائه ی آن چه می باشد ؟ بهترین روش برای پاسخ به چگونگی دستیابی به پاسخ این سوالات در چارچوب استراتژی تبلیغات نهفته است . برای اینکه استراتژی تبلیغات حداکثر کارایی خود را در پاسخ به این سوالات داشته باشد ، باید از پژوهش های کیفی برای جمع آوری اطلاعات استفاده شود .

در آگهی تیزر تلویزیونی چارچوب درونی پیام از اهمیت بالایی برخوردار می باشد و آن چه را که در آگهی تبلیغاتی آورده می شود ، باید منعکس کننده جزئیات محصول یا خدمت مورد نظر باشد نه اینکه با توجه به ترجیح مشتری باشد . تبلیغات تلویزیونی در محتوای برنامه های تلویزیونی تعبیه می شوند که با داشتن کابل ، دسترسی به ایستگاه های محلی و برنامه های سندیک ها ، تبلیغاتی منحصر به فرد را ایجاد کرد که تا فرصت های محیط را تحت پوشش قرار دهد . تبلیغات بیلبوردی و تبلیغات تلویزیونی به ترتیب پایین ترین و بالاترین رتبه در انتقال اطلاعات را دارا می باشند .

 

مطلب ویژه: ساخت فیلم صنعتی

 

هدف از این مقاله شناسایی و ارائه استراتژی تبلیغات تلویزیونی مناسب و ارائه چارچوبی برای مشتری تیزر تبلیغاتی تلویزیونی با توجه به مدل های ارائه شده می باشد که با بر طرف کردن نواقص موجود در مدل های ارائه شده و با رویکردی نظام مند ، ابعاد و چارچوب استراتژی تبلیغات ارائه داده شود .

حال سوال هایی وجود دارد که بعضی از آن ها این ها هستند که

  1. هدف از تبلیغات چیست و چرا تبلیغات باید صورت بگیرد؟
  2. عوامل تعیین کننده و محدود کننده آگهی بازرگانی چه می باشند ؟
  3. محتوای پیام های تبلیغاتی باید حاوی چه نکاتی باشد ؟
  4. شرایط اثرگذار ، تسهیل کننده و بازدارنده در تبلیغات تلویزیونی چیست؟
  5. مولفه های تبلیغات ترغیبی و اثر بخش چیست ؟
  6. چه عواملی بر مخاطبین و بینندگان اثر گذار است ؟
  7. برای ساخت تیزر تلویزیونی چه مسائلی باید رعایت شود ؟
  8. برای ساخت تیزر تبلیغاتی ( پیشنهاد می کنم مطلب تیزر تبلیغاتی چیست را مطالعه نمایید. ) اولویت هایی که باید در نظر گرفت چیست ؟

تیزر تلویزیونی

محققین متعددی ابعاد استراتژی تبلیغات را بیان نموده اند . هر یک از این محققین ، ابعاد استراتژی تبلیغات را در صنعت های مختلف برای محصولات گوناگون تشریح کرده اند.

از نظر مایر ، هریس ، چیو ، هازمان و ناصیر ابعاد استراتژی تبلیغاتی خلاق شامل موارد زیر می باشد:

  • 1 – بعد اطلاعاتی بودن آگهی تلویزیونی
  • 2 – بعد توافق و قابل قبول بودن آگهی تلویزیونی
  • 3 – محرک های انگیزشی و روانشناس در ارائه متن آگهی تلویزیونی
  • 4 – آشناسازی برند
  • 5 – ارتباطات نمادین و الگو
  • 6 – تقلید کردن
  • 7 – ادعاهای مکرر و پی در پی
  • 8- میزن تعهد پذیری در قبال آنچه ارائه داده می شود .

فرازر ، شیهان و پتی با بررسی مقالات و پژوهش های مختلف در زمینه تبلیغات ، اجزای تبلیغات استراتژیک را برای یک تصمیم گیری ، در 155 متغیر دو و سه بخشی طراحی کرده اند سپس اجزای تاکتیکی و تمایزی استراتژی تبلیغات تلویزیونی را ارائه داده اند.

آنها سی و سه متغیر را از 155 متغیر ، برای تصمیم استراتژیک در نظر گرفته اند که این 33 عامل را در پنج طبقه زیر جای داده اند.

1- ترفیع ، درخواست و پیشنهاد فروش : این طبقه 13 آیتم از آگهی تبلیغاتی تلوزیونی اصلی را تشریح می کند که بر اصطلاحات ویژگی های محصول ، عملکرد و سودمندی تاکید دارد.

2 – لحن صدا یا جو موجود در تبلیغات تلویزیونی : این طبقه 17 آیتم را در مورد احساس کلی از آگهی تلویزیونی و محدوده ی فروش بالا به فروش ناامید کننده و سرد را تشریح می کند.

3 – درخواست های احساسی / عقلایی : متغیرهای موجود در این طبقه توضیح می دهند که آگهی تبلیغاتی تلویزیونی عقلانی می باشد یا درخواستی احساسی ؟ این بعد سه بخشی شامل درخواست کاملا منطقی ، درخواستی متعادل از منطقی و احساسی و درخواستی کاملا احساسی می باشد.

4 – مثبت یا منفی : این متغیر توضیح می دهد که کدام یک از ارتباطات تجاری برای مصرف کننده که اگر محصول را خریداری نماید ، کامل تر و غنی تر می باشد و اگر محصول را خریداری نکند ، چه زیانی را متحمل خواهد شد.

5 – آگهی متمایز سازی برند : این متغیر نشان می دهد که کدام یک از آگهی ها ، تبلیغ محصول را منحصر به فرد می کند ؟ و کدام یک از آگهی تبلیغاتی تلویزیونی ادعایی مبتنی بر اصل و واقعی بودن را ارائه می دهد؟

این متغیر نیازمند آگهی تلویزیونی کامل از طبقه ی محصول مورد نظر می باشد.

 

 

گیرل و پراکس مارر ابعاد استراتژی تبلیغات تلویزیونی را در سه بعد ارزش محور ، اطلاعاتی و احساسی طبقه بندی نموده اند و تاثیر آن را بر برند ، مورد برسی و آزمایش قرار داده اند . دنس و پلس مارکر ابعاد استراتژی تبلیغاتی تلویزیونی که بر بسط و گسترش دادن فعالیت های تبلیغاتی اثر گذار می باشد ، در سه بعد معرفی و افزایش آگاهی مردم از برند ، بعد منفی احساسی و بعد مثبت احساسی طبقه بندی نموده اند.

 

انواع تبلیغات

تیزر تلویزیونی

با توجه به مطالب بالا ، ساختار و مبانی هر تبلیغی بر اطلاعاتی ، انتقالی و احساسی بودن استوار می باشد. تبلیغاتی اطلاعاتی ( آموزنده ) محتوای اطلاعاتی محصولات را به صورتی ارائه می دهد که به تصمیم گیری مصرف کننده نسبت به زمانی که آگهی هنوز پخش نشده است ، کمک کند . تبلیغات اطلاعاتی ، تبلیغاتی است که بر پایه محتویات واقعی برند ، به مصرف کننده ارائه شود و قابلیت بررسی وبازبینی اطلاعات برند را دارا باشد و تبلیغات انتقالی ، تبلیغاتی است که برای مخاطبیت سودمندی ایجاد نماید همچنین چارچوبی تئوریکی است که برا اساس مفاهیم پردازش اطلاعاتی می باشد که مخاطبین آن را مصرف و مورد استفاده قرار می دهند . تبلیغات انتقالی تجربیات حاصل از استفاده ی محصول را در معرض نمایش قرار می دهد که این تجربیات شامل هیجانات یا لذت هایی است که از استفاده ی برند مورد نظر حاصل می شود . در واقع این نوع تبلیغات بر پایه احساسات ، شرایط کلاسیکی جانشینی و پژوهش های انگیزشی استوار است . تبلیغات احساسی ، تبلیغاتی است که بر عواطف و احساسات مخاطبین اثر گذار باشد . این بعد به اجتماعی بودن و نیازهای روانی مصرف کنندگان از خرید محصول یا خدمت اشاره می کند . ابعاد تبلیغات احساسی شامل طنین انداز بودن ، عاطفی بودن آگهی ، احساسات مثبت ، احساسات منفی ، ارزش محور بودن ، توانایی جلب توجه نمودن ، توانایی لمس کردن ، میزان اثر گذاری و بعد جایگاه سازی بر جایگاه رقابتی محصول و برند در بازار اشاره دارد . بعد قابلیت متقاعد سازی ، بر ارائه ادله و اساد معتبر جهت اعتماد سازی تاکید دارد.