06
مارس

اندازه متن تبلیغاتی کوتاه باشد یا بلند، کدام بهتر است؟

 

شعار یک تبلیغ سیگار بدین ترتیب بود: «مهم این نیست که طول سیگارتان چه اندازه است، مهم آن است که تا چه اندازه ای آن را طولانی می‌سازید.» و این قاعده خوبی برای تعیین اندازه متن تبلیغاتی است. به عبارت دیگر مسئله‌ای نیست که چند کلمه باید بر روی کاغذ آورده شود، نکته در اینست که میزان اطلاعاتی که در اختیار خواننده می‌گذارید تا رسالت تبلیغاتی خود به انجام برسانی تا چه اندازه باید باشد.

به‌طورکلی طول یک نوشته به 3 عامل بستگی دارد:

  1. محصول
  2. مخاطب
  3. هدف نوشته تبلیغاتی

 

تعیین اندازه متن تبلیغاتی

 تعیین اندازه متن تبلیغاتی

نخست، محصول خود را در نظر بگیرید. آیا می توانید درباره آن حقایق بسیاری را بیان کنید؟ آیا بیان این حقایق خواننده را به خرید کالاهای متقاعد خواهد ساخت؟ گروهی از محصولات، امتیازها و ویژگی‌های متعددی دارند که در عنوان تبلیغ آن‌ها قابل بیان است از جمله کامپیوتر، هارد، دستگاه های استریو، کتاب‌ها، اتومبیل‌ها، سیاست، شرکت‌های بیمه، فرصت‌های سرمایه‌گذاری، سمینارها، سفرهای تفریحی، دستگاه‌های ویدئو، نرم‌افزارها، دوربین‌ها، ماشین‌های تحریر و وسایل ورزشی مخصوص خانه. اما گروهی دیگر از محصولات فاقد ویژگی‌ها و مزایای قابل بیان هستند و شما حرف چندانی برای گفتن ندارید، برای مثال نوشابه‌های غیرالکلی، غذاهای حاضری، لباس‌های طراحان معروف، شیرینی و آب‌نبات، آدامس، نوشابه‌های الکلی، جواهر، لباس زیر، عطر، ادکلن، صابون، پودر ماشین لباس‌شویی، وسایل آرایشی، شامپو و غذای حیوانات خانگی.

برای مثال درباره یک نوع نوشیدنی زنجبیلی حرف زیادی برای گفتن نیست، مگر آنکه بگویید بسیار خوش‌مزه و ارزان است. اما یک دستگاه مخلوط کن خودکار نکات قابل بیان فراوانی دارد: در وقت صرفه‌جویی می‌کند، از ریخت‌ و پاش های خرد کن و بریدن مواد غذایی جلوگیری می‌کند و آشپزی را به صورتی راحت‌تر و سرگرم‌کننده تر درمی‌آورد. این دستگاه سبزی‌ها و صیفی ها را خرد کرده، حلقه حلقه کرده، پوست کنده، مخلوط می‌کند؛ بگونه‌ای که برای هر نوع غذایی قابل استفاده است.

شما برای تهیه دسر، پیش غذا، سالاد، غذای اصلی همراه با میوه و سبزی و گوشت و آجیل و پنیر می‌توانید از این دستگاه استفاده کنید.

بنابراین، نخست: اندازه متن تبلیغاتی شما به محصول شما به آنچه درباره آن می توان گفت بستگی دارد.

 

 

دوم: اندازه متن شما به مخاطب شما بستگی دارد. دسته‌ای از آن‌ها نیاز چندانی به اطلاعات متعدد ندارند و گرایشی نیز برای خواندن نوشته های بلند در خود احساس نمی‌کنند. دسته‌ای دیگر در جستجوی تمامی جزئیات کالا برمی‌آیند و هرچه را که در اختیارشان بگذارید می‌بلعند. باشگاه کتاب پلی، در در صدد یافتن این نکته بود که چگونه می توان نامه تبلیغاتی مؤثری را برای جذب اعضای جدید نوشت. آن‌ها نامه‌های تبلیغاتی را با متن طولانی و متوسط و کوتاه بررسی کردند.( یک، دو، چهار، هشت و دوازده صفحه). نامه های دوازده صفحه ای مؤثرتر از سایر آن‌ها بود. چرا؟ یکی از دلایل تمایل افراد برای پیوستن به یک باشگاه کتاب اینست که علاقه‌مند به خواندن هستند. اگر لازم باشد و مطالب هم جالب باشد هر دوازده صفحه را خواهند خواند.

سومین عاملی که اندازه متن تبلیغاتی را مشخص می‌سازد، هدف نسخه تبلیغاتی است. اگر هدف شما تنها در اختیار نهادن سرنخی به دست مخاطب است نیازی به ذکر جزئیات نیست در فرصت‌های بعدی می‌توانید اطلاعات بیشتری را در اختیار آنان بگذارید. از طرف دیگر تبلیغی که انتظار گرفتن سفارش را دارد، باید تمامی جزئیات را در اختیار مخاطب خود قرار دهد تا خریدار بتواند تصمیم لازم را اتخاذ کنند. شما با خود می‌اندیشید: «خب همه این‌ها درست اما من از کجا بدانم که مناسب‌ترین اندازه برای نسخه تبلیغاتی من مشتری من و هدف من کدام است؟»

خوشبختانه پاسخی برای پرسش شما وجود دارد. من قاعده‌ای را در این مورد وضع کرده ام و ایمان دارم که در این زمینه پیشقراولم. قاعده من بدین صورت است: نسخه شما باید اطلاعات کافی داشته باشند _نه بیشتر و نه کمتر_ که حداکثر متقاضیان واجد شرایط را برای برداشتن قدم‌های بعدی در جهت خرید ترغیب کند. به متقاضیان واجد شرایط توجه کنید. شما مایل به هدر دادن وقت خود برای افراد کنجکاو و بیکار نیستید، شما برای متقاعد ساختن علاقه‌مندان واقعی و چیدن علف‌های هرز قدم برمی‌دارید.

اندازه متن تبلیغاتی دومی

 

برای مثال، می‌خواهید با پست نامه‌ای را برای مدیران اجرایی شرکت‌های بزرگ بفرستید و آنان را به شرکت در سمینار مبارزه با استرس دعوت کنید. یکی از راه‌های افزایش احساس کنجکاوی افراد فرستادن کتابی برای افراد علاقه‌مند است، با این عنوان: چگونه با استرس مقابله کنیم و اداره زندگی‌مان را بدست بگیریم؟ و 9/95 دلار ارزش دارد.

اما با تقدیم یک کتاب رایگان شما تعداد زیادی از افراد فاقد شرایط لازم را به کنجکاوی و نامه‌نگاری دعوت می‌کنید. بسیاری از آنان کوچک‌ترین علاقه‌ای به شرکت در سمینار ندارند اما تنها از بدست آوردن یک نسخه کتاب رایگان خوشحال می‌شوند و شما وقت و پول خود را هدر می‌دهید. برای جلوگیری از این امر می‌توانید به «ارزیابی» مخاطبان خود بپردازید؛ به آنان وعده فرستادن کتاب را بدهید آن هم‌ زمانی که به پرسش‌های شما درباره کنترل فضای استرس‌زا و نیازهای خود در این زمینه پاسخ داده‌اند و پس از آنکه با نماینده شرکت شما تماس گرفته‌اند.

در ضمن از آنان درخواست کنید که تقاضاهای خود را روی کاغذهای مخصوص شرکت که نام و نشانی شرکت در بالای آن ذکر شده است، بنویسند و برای شما بفرستند. این عمل نیز از میزان متقاضیان بی‌تفاوت خواهد کاست. اما افرادی که زحمت آن را به خود می دهند تا با نماینده شما تماس بگیرند و برایتان نامه بنویسند، علاقه خاص خود را به این امر و شرکت در سمینار ظاهر ساختنته اند. اگر فرستادن این نامه به منظور تحریک حس کنجکاوی مخاطب است، تنها به مقداری اطلاعات محدود نیازمندید. اشتهای خواننده را تحریک کنند و حس کنجکاوی او را برانگیزد و او را براین کار وا دارد که برای کسب اطلاعات بیشتر به حرکت درآید.

یک نامه کوتاه یک صفحه‌ای، که بر روی یکی از مزایای مهم سمینار مقابله با استرس تمرکز کرده است. (برای مثال افزایش کارایی مدیران و کاهش غیبت). رسالت خود را بخوبی انجام خواهد داد، قانون من مسلماً رهنمودی دشوار است. طول یک نسخه و تعداد نکاتی که باید ذکر شود چیزی است که باید نویسنده تبلیغات (نویسنده کارمندی یا فریلنسری؟کدام بهتر است؟) یعنی خود شما درباره آن تصمیم بگیرید. در هر حال من این اندرزها در اختیارتان می‌گذارم، اگر درباره طول نسخه خود دچار شک و تردید هستید، بهتر است که اطلاعات اضافی را در اختیار خواننده بگذارید، نه اطلاعات ناقص را. بسیاری از پژوهش‌ها این گفت و گو تاکید می‌کنند در میان آگهی های مختلفی که از هر جهت مشابه هستند طولانی‌ترین آن‌ها مؤثرترین است.

 

 

برای مثال براساس آماری که از میان 72 تاجر خرده‌فروش به‌دست‌آمده، میزان موفقیت‌ شان اندازه‌گیری شده که در جدول زیر نشان داده شده است:

تعداد حقایق بیان شده درباره کلامیزان موفیقت
41
51/1
61/3
71/4
8 یا بیشتر1/5

 

همانگونه که ملاحظه می‌کنید، هرچه اطلاعات بیشتری افزوده شده است، آگهی موفق‌تر بوده است این پژوهش همچنین نشان می‌دهد که هر زمان فروشگاهی در آگهی خود یکی از نقاط اطلاعاتی مهم را حذف می‌کند، بلافاصله از میزان فروش کاسته می شود. از آگهی‌های طولانی نهراسید تا آن‌جا که لازم است حقایق مهم را در متن خود بگنجانید.

 

ایجاد یک تصویر ذهنی

زمانی، من مامور خرید دستگاه پیام‌گیر تلفن بودم. فروشنده به من نوع خاصی را معرفی نمود و ادعا کرد که «این رولزرویس این دستگاه‌هاست». ذکر نام رولزرویس بلافاصله در ذهن شما زنگ هایی را به صدا درمی‌آورد. تصویری از کیفیتی عالی، شکوه و جلال، ارزش و بهایی گران در مقابل چشمانتان ظاهر می‌سازد. فروشنده با مقایسه محصول خود با نامی سرشناس، بلافاصله یک تصویر ذهنی خاص را برای من خلق کرد. ( هر آنچه راجع به تیزر تبلیغاتی باید بدانید.)

جک تراوت و ال ریس، نویسندگان چندین مقاله و کتابی در این مقوله می‌نویسند: «امروز این نقش (ایجاد تصویر ذهنی) بسیار فعال‌تر از سایر روش‌های تبلیغاتی است. به‌عبارت‌دیگر، یک نویسنده تبلیغات موفق، از روش‌های خود برای جایگزین کردن کالای خود در ذهن مصرف‌کننده کمک می گیرد.»

به نمونه‌های زیر توجه کنید:

  • تبلیغ سون آپ در کولا نبودن آن تعریف شده است. سون آپ «غیر کولا» است.
  • «تاید» این لباس‌ها را «سفید» می‌کند، «چری یر» لباس‌ها را «سفیدتر از سفید» می‌کند و «بولد» آن‌ها را «درخشان» می‌سازد.

با وجود آنچه تراوت و ریس نوشته‌اند، ایجاد تصویر ذهنی نمی‌تواند جانشین ارائه مزایا و ویژگی‌های یک محصول شود، بلکه تنها آن را کامل می‌کند. اگر محصول شما جای پای محکمی دارد، تعیین جایگاه آن در مقابل یک محصول مشهور برگزیده، دیگر راهی سریع و مؤثر برای جایگزین ساختن نام کالای خود در ذهن مخاطب خواهد بود. اما مسئولیت متن تبلیغاتی شما بیش از وا داشتن مخاطب به تفکر درباره محصول است. قدم بعدی متقاعد ساختن او به خرید کالاست و شما نمی‌توانید او را وادار به عمل کنید. مگر آنکه برای او شرح دهید این کالا چه خدماتی انجام خواهد داد و چرا مفیدتر از سایر کالاهای مشابه خواهد بود.