هدف از تبلیغات چیست؟

هدف از تبلیغات، فروش کالاست. این گفته ی ریموند رابیکام از شرکت یانگ اند رابیکام است: تبلیغات، دلیل قابل ذکر دیگری ندارد.

برای یک نویسنده ی تبلیغات تازه کار، این خود قلمرویی نو است. اگر در زمینه های دیگر نگارش ( مقاله ی روزنامه ها، گزارش، اخبار، داستان، مقاله های فنی ) به کار اشتغال داشته اید، به خوبی آگاه هستید که چگونه با کلمه ها به گونه ی واضح و روشن مقصود خود را بیان کنید. می دانید که چه کلمه هایی قدرت اطلاع رسانی بیشتری دارند و یا چه کلمه هایی بسیار سرگرم کننده هستند. اما اکنون با قلمرویی تازه روبرو هستید: نوشتن کلمه هایی که خواننده را برای خرید کالای شما متقاعد سازند. ( اهمیت طرح های گرافیکی برای نویسنده تبلیغات )

این ویژگی، بسیاری از نویسندگان را دچار تردید و تزلزل می سازد. شما ناگزیر به انتخاب روش خود از میان انبود روش های متعدد هستید و اگر در این راه تجربه ی کافی را کسب نکرده باشید، دچار سردرگمی و تزلزل می شوید.

برای مثال، آیا بهتر است متنی کوتاه بنویسید یا مفصل و طولانی؟ ( اگر متنی طولانی بنویسید آیا مردم رغبتی به خواندن آن خواهند داشت؟ آیا حقیقت دارد که افراد به خواندن بیش از چند پاراگراف کوتاه رغبتی نشان نمی دهند؟) آیا به ترفند های خاص و الگو های تحریک کننده برای جلب توجه افراد نیازمندند؟ و یا باید تنها به ذکر خصوصیات کالای مورد نظرتان اکتفا کنید؟ اگر کالای شما مزیت جزئی نسبت به سایر کالاهای مشابه دارد، آیا باید بر این مزیت قویا تاکید کنید؟ یا اینکه باید بر روی مزایای کلی استفاده از کالا تمرکز داشته باشید؟  راستی اگر تفاوتی میان کالای شما و کالای شرکت های رقیب وجود نداشته باشد، چه می کنید؟ چگونه درخواهید یافت که نوشته شما به اندازه کافی موثر بوده است؟

و اگر چندین فکر مختلف درباره نوشتن آگهی واحدی در ذهن بپرورانید، چگونه بهترین را انتخاب خواهید کرد؟ بیایید پاسخ این پرسش را دریابیم:

خصوصیات و مزایا

نخستین قدم در نوشتن یک آگهی پرفروش، پرداختن به مزایای آن کالاست، نه خصوصیات آن. خصوصیات یک کالا یا خدمت، واقعیتی را درباره آن توصیف میکند، اما مزیت آن امتیازی است که به مصرف کننده تعلق می گیرد و نتیجه ی طبیعی خصوصیات مورد ذکر است. برای مثال، من کتابی درباره دستگاه واژه پرداز می نویسم. خصوصیت این دستگاه آن است که به من اجازه ویرایش و مرور مطالبی را که با تایپ الکترونیکی نوشته ام، می دهد و می توانم به راحتی جمله ای را حذف و یا کلمه ای را اضافه کنم، بی آن که به تایپ کل صفحه نیازی باشد.

مزیت این خصوصیت آن است که در وقت صرفه جویی می کنم و تولید خود را افزایش می دهم. در نتیجه پول بیشتری به دست می آورم.

مثال دیگر، دومین خصوصیت دستگاه واژه پرداز این است که کیبود قابل جدا شدن آن از طریق یک سیم مارپیچ به واحد اصلی مربوط است. مزیت آن در این نکته است که می توانیم کیبورد را در راحت ترین وضع ممکن برای تایپ کردن قرار دهم. یک شرکت آموزش فروشندگی، راحت ترین نشریه ای را با عنوان «چرا این فروشندگان قادر به فروش نیستند؟» به چاپ رسانده و در آن به 10 دلیل مختلف ناکامی یک فروشنده اشاره کرده است، از جمله ضعف فروشنده در نمایش مزایای کالا. این شرکت می گوید:

«مشتری فقط به دنبال کالا یا خدمت خاصی نیست، مگر آن که کاری برای او انجام دهد. با این حال بسیاری از فروشندگان تنها به معرفی خصوصیات یک کالا اکتفا می کنند، با این تصور که مخاطب با مزایای آن آشناست. فروشندگان باید با هنر تبدیل خصوصیات به مزایا آشنا باشند و سپس این هنر را با زبان مخاطب و متقاضی آینده به نمایش در آوردند.»

این جریان درباره نویسنده تبلیغات نیز صادق است. افراد تازه کار به جانب نوشتن خصوصیات یک کالا گرایش دارند. واقعیت ها،  ارقام و آمار در دست. افراد حرفه ای با مهارت این خصوصیات را به مزایایی برای مصرفه کننده مبدل می سازند. دلایلی که نشان می دهد چرا خواننده باید این کالا را بخرد.

در اینجا روش ساده ای را برای ارائه یک کالا به شما معرفی می کنیم:

یک ورقه کاغذ را به دو ستون تقسیم کنید. ستون سمت راست را به «خصوصیات» و ستون دیگر را به «مزایا» اختصاص دهید.

در ستون سمت راست تمامی ویژگی های کالا را بنویسید. پاره ای از آن ها را می توانید از میان مطالب ذخیره شده استخراج کنید. علاوه بر مطالب ذخیره شده می توانید با بررسی و آزمایش کالای مورد نیاز و یا از طریق مصاحبه با افرادی که به گونه ای با این کالا در ارتباط بوده اند _ مشتریان، فروشندگان، توزیع کنندگان و مهندسان سازنده آن_ سایر ویژگی های این کالا را کشف کنید و به مطالب ستون سمت راست خود بیافزایید. مطالب این ستون را بررسی نمایید و از خودتان بپرسید که «این ویژگی ها چه مزایایی برای مصرف کننده خواهند داشت؟ چگونه این ویژگی ها،  محصول را جالب تر، مفید تر لذت بخش تر و مقرون به صرفه تر خواهند ساخت؟»

پس از تکمیل این ستون،  به ستون دیگر بپردازید و تمامی منافعی را که این کالا برای مصرف کننده ارائه خواهد کرد، به روی کاغذ بیاورید. این موارد همان نکته های با اهمیتی هستند که باید در متن شما گنجانده شوند. این تجربه را می توانید با محصولات خانگی معمولی آزمایش کنید. در زیر به جدولی که برای تبلیغ مدادی تدارک دیده ایم، اشاره شده است. آیا می توانید چیزی به فهرست ما بیفزایید و یا راه موثرتری برای ارائه ی مزایای یک محصول معرفی کنید؟

یک مقاله آموزشی: تیزر چیست؟

ویژگی ها و مزایای یک مداد

اکنون فهرستی از مزایای مورد علاقه ی مشتری را جمع آوری کرده اید. زمان آن رسیده است که مهم ترین خصوصیت کالا را انتخاب کنید، همان خصوصیتی که مضمون اصلی عنوان شما خواهد بود. پس از آن، خصوصیات قابل ذکر را برگزینید و خصوصیات کم اهمیت تر را کنار بگذارید، در عین خال، باید این خصوصیات را به گونه ای منطقی سازمان بخشید. بیایید به دستور عمل پنج مرحله ای که در ادامه به نمایش در آمده است، نگاهی بیندازیم. ترتیب منطقی این گام ها به شما کمک خوهد کرد تا مخاطب خود را از مرحله ی جلب علاقه به مرحله ی خرید کالا سوق دهید. ( مقاله شناخت مشتری )

نکات بر انگیزنده

در طول سالیان دراز، بسیاری از نویسندگان تبلیغات فرمول هایی برای ساختار تبلیغات از هر نوع تدارک دیده اند. در این میان، فرمول آیدا از همه سرشناس تر است که شکل اختصاری واژه های توجه، علاقه، تمایل و عمل می باشد. براساس فرمول آیدا، یک نسخه ی تبلیغاتی نخست باید توجه مخاطب را به خود جلب کند، سپس به خلق احساس علاقه ای در مخاطب نسبت به کالای مورد نظر بپردازد. بعد این احساس را به میل غیر قابل مقاومتی برای تصاخب کالا مبدل سازد و سرانجام، خواننده را به عمل وا دارد و راهی خرید کالا سازد. فرمول جالب دیگری نیز وجود دارد: ای سی سی ای که مخفف واژگان است: آگاهی، درک، متقاعد سازی، عمل. بر اساس این فرمول، مصرف کنندگان ابتدا از وجود یک محصول آگاهی می یابند، سپس به عمل و مزایای آن پی می برند. در مرحله ی سوم باید خواننده برای خرید کالا متقاعد شود و سرانجام برای خرید اقدام کند.

قابل ذکر هست کلیپ تبلیغاتی، یکی از عناصر مهم در تبلیغاتی می باشد؛ بدین منظور برای ساخت کلیپ تبلیغاتی با ما تماس بگیرید.

فرمول معروف سوم، چهار پی نام دارد، عکس، وعده، گواه، به جلو راندن. نویسنده ی تبلیغات، تصویری از آنچه کالا می تواند برای مصرف کننده انجام دهد، خلق می کند. به او قول می دهد که در صورت خرید کالا، تصویر ارائه شده تحقق خواهد یافت. سپس آنچه را که کالای مذکور برای دیگران انجام داده است، به نمایش در می آورد و سرانجام او را با سرعت به جلو می راند. به تازگی، افراد دیگری با فرمول های خاص خود ظاهر شده اند. من نیز احتمالا به آن گروه خواهم پیوست. نکات برانگیزنده ای که در زیر ارائه می شود، یک فرمول پنج مرحله ای است که به نگارش تبلیغات پرفروش منجر می شود.

• جلب توجه کنید.

این وظیفه ی عنوان و تصویر است. عنوان باید بر روی قوی ترین مزیت کالا که می تواند در اختیار مصرف کننده قرار گیرد، تمرکز کند. گروهی از نویسندگان تلاش می کنند که خواننده را با جمله های آراسته، ابهام و ایهام و یا اطلاعات نامربوط به تله بیفکنند و ذکر قوی ترین مزیت کالا را به آخر متن موکول سازند تا خواننده را غافلگیر کنند. این یک اشتباه است. اگر توجه خواننده را به قوی ترین امتیاز کالا جلب نکنید، توجه او محدود به عنوان خواهد بود و از این حد تجاوز نخواهد کرد.

• یک نیاز را به نمایش در آورید.

تمام کالاها، با شدت و ضعف متغیر، یکی از مسائل مصرف کننده را حل می کنند. یک اتومبیل، مسئله ی رفت و آمد به محل کار و خانه را حل می کند. یک دستگاه تهویه، شما را از گرمای جهنمی تابستان نجات می دهد. خمیر دندان های با ماده فلوراید، دندان های شما را از خطر کرم خوردگی می رهانند و یک دهان شویه، مانع از شرم و خجالت شما از نفس بدبویتان در مقابل دیگران می شود. اما نیاز به بسیاری از کالاها آشکار نیست و یا دست کم در ذهن مخاطب این نیاز احساس نمی شود. پس دومین قدم برای نوشتن متن یک تبلیغ پر فروش، نشان دادن نیاز مخاطب به کالای مورد نظر است.

برای مثال، بسیاری از صاحبان تجارت های کوچک، خود به پرداخت مالیات هایشان می پردازند و هرگز به فکر استخدام یک حسابدار نمی افتند. اما یک حسابدار، با معلومات والای خود در زمینه ی مالیات ها، به راحتی از جدیدترین قانون های مالیاتی بهره می برد و ده ها یا صدها هزار دلار به نفع صاحب تجارت صرفه جویی می کند. خوب، حال این آقای بازرگان در جستجوی یافتن حسابداری است و ناگهان با یک آگهی روبه رو می شود که عنوان آن چنین است: ( آیا مایلید با پرداخت 150 دلار، سالیانه 500 دلار و یا بیشتر در پرداخت مالیات صرفه جویی کنید؟ این عنوان به دو مسئولیت مختلف می انجامد: نخست آن که با طرح پرسشی بحث انگیز، توجه مخاطب را به خود جلب می کند و دوم آن که دقیقا به نیاز گروهی از افراد اشاره می کند. متن این آگهی می تواند توضیحات بیشتری را در اختیار خواننده قرار دهد. با مطالعه  مقالات تیزر تبلیغاتی، اطلاعات عمومی و تخصصی خود راجع به این حوزه را بیشتر کنید. 

• به ارضای نیازها بپردازید.

پس از آن که خواننده را متوجه نیاز خود کردید، باید به سرعت به او نشان دهید که کالای شما همانی است که نیازهای او را بر طرف خواهد ساخت و مسائل او را حل خواهد کرد.

آگهی حسابداری می تواند بدین شکل آغاز شود: آیا حاضرید در برابر 150 دلار، 500 دلار صرفه جویی کنید؟

سال گذشته، مدیر یک مغازه ی گل فروشی در صدد استخدام یک حسابدار بر آمد تا در پرداخت مالیات بر درآمد به او کمک کند. آن مدیر نگران پرداخت حقوق گزاف حسابدار بود، اما در عین حال خود نیز فرصت پرداختن به این امر را نداشت. می توانید حدس بزنید که صاحبان مغازه با یافتن حسابداری که آنان را در پرداخت مالیات راهنمایی کرده و 500 دلار به نفعشان صرفه جویی کرده بود، تا چه اندازه خوشحال بودند. من حسابدار آن ها هستم و مایلم به شما بگویم که چگونه صاحبان مغازه ی گل فروشی و ده ها شرکت دیگر با کمک من مالیات کمتری پرداخته اند، 200 دلار، 500 دلار، 1000 دلار و یا بیشتر، آن هم با استفاده از مقررات مالیاتی قانونی. این یک نسخه ی کامل نیست، به کار بیشتری نیاز دارد. اما به راحتی توجه را به خود جلب می کند، نیاز را نشان می دهد. ( نیاز صرفه جویی در پرداخت مالیات ) و اطمینان می بخشد که خدمات تبلیغ شده قادر به رفع این نیاز خواهد بود.

پیشنهاد کاربران: شما کدام را انتخاب می کنید؟ تیزر تبلیغاتی ارزان یا گرانقیمت…

4) برتری خود و قابل اعتماد بودن خود را ثابت کنید

این کافی نیست که بگویید قادر به ارضای نیاز مصرف کننده هستید، باید گفته ی خود را به اثبات برسانید. شما میخواهید که خواننده، پول سخت به دست آمده خود را به دلیل کالا یا خدمات شما به مخاطره بیفکند. میخواهید که او کالای شما را بخرد یا از خدمات شما استفاده کند نه از رقبای شما. چگونه برتری خود را به نمایش درخواهید آورد؟ چگونه او را وا می دارد که حرفتان را باور کند؟

در اینجا چند روش به اثبات رسیده برای متقاعد ساختن خوانندگان را در اختیارتان می گذاریم:

• درباره مزایای کالای خود و یا خدمات خود صحبت کنید( از فهرست ویژگی ها/مزایا، به عنوان منابع بحث خود استفاده نمایید.) با نشان دادن مزایایی که به دنبال خرید کالا به خواننده تعلق خواهد گرفت، دلایل کافی را برای خرید در اختیار او بگذارید.
• از شاهد و گواه کمک بگیرید. در اینجا سایر افرادی که کالای مورد نطر خریده اند، از مصرف آن رضایت دارند، با زبان خود به تحسین و تمجید از آن می پردازند. این روش بسیار موثرتر از تحسین تولید کننده از کالای خویش است.
• محصول خود را با کالای رقیب مقایسه کنید و نشان دهید که محصول شما برتر است.
• اگر برای اثبات برتری کالای خود به مطالعه و بررسی پرداخته اید، در متن خود به آن اشاره کنید و یک نسخه رایگان از فتوکپی پژوهش خود را برای خوانندگان علاقه مند بفرستید.
• نشان دهید که شرکت شما قابل اعتماد است و در این زمینه از جای پای محکمی برخوردار است. درباره تعداد کارمندان خود، توزیع کنندگان خود، فروش سالیانه، میزان رشد و سال های خدمت خود در این تجارت با خوننده صحبت کنید.

5) از خوانندگان بخواهید که اقدام به سفارش کالا کنند

آخرین مرحله ی یک متن تبلیغاتی باید خواننده را به عمل وادارد.

اگر محصول از طریق پست به فروش می رسد، از مخاطب بخواهید که سفارش خود را برای شما پست کند و اگربه صورت خرده فروشی است، از خواننده بخواهید که آگهی را با خود به فروشگاه شما بیاورد. (آموزش نوشتن متن تبلیغاتی )

اگر آگهی شما به فروش مستقیم کالا نمیپردازد، پس یک راه دیگر به مخاطب پیشنهاد کنید. برای مثال، می توانید یک بروشور رایگان و یا نمونه ی کالا را برای مخاطب بفرستید و از او بخواهید که حتی اکر در حال حاضر نیازی به محصول شما ندارد، برای مصرف آینده ی خود، نگاهی به بروشور شما بیندازد.

انجام دادن کار را برای خواننده آسان سازید. نام شرکت، نشانی و شماره تلفن شرکت باید در هر یک از نوشته های تبلیغاتی شما ذکر شود.

اگر نسخه ای برای یک هتل و یا مرکز گردشگری می نویسید، دستور های ساه ای برای رسیدن به نقطه ی مورد نطر را به آگهی خود اضافه کنید و نقشه دقیقی از منطقه را در اختیار خواننده بگذارید.

اگر از خواننده می خواهید که سفارش خود را برای شما بنویسد، برای سهولت جریان، یک کوپن سفارشی را همراه نامه ی خود بفرستید.

اگر انتظار دارید که خواننده از طریق تلفن با شما تماس بگیرد، شماره ی تلفن رایگان خود را با حروف درشت بنویسید.

پاسخگویی مخاطب خود انگیزه ای ببخشید تا همین حالا با شما تماس بگیرد، انگیزه هایی مانند یک کوپن تخفیف، یک حراج کوتاه مدت، تخفیفی برای 1000 نفر اولی که این کالا را سفارش می دهند. از واکنش سریع مخاطبان خود وحشتی نداشته باشید، خواننده را وادار به سفارش دادن کنید. آن هم، سفارش خیلی خیلی فوری. (ساخت تیزر تبلیغاتی با گوشی)

خاصیت منحصربه فرد کالای فروشی

روسر ریوز( Rosser Reeves) نویسنده کتاب واقعیت تبلیغات، این اصطلاح را رواج داد تا مزایای اصلی محصول شما را نسبت به محصول شرکت های رقیب توصیف کند این حکم اظهار می دارد: اگر محصول شما از سابر محصولات متفاوت نیست و اگر نسبت به سایر کالای های مشابه برتر نیست، پس دلیلی وجود ندارد که مصرف کننده کالای شما را به سایر کالاها ترجیح دهد. پس کالای شما باید از خصوصیات منحصربه فردی بهره مند باشد، یک مزیت اساسی که به سایر کالاهای مشابه تعلق نمیگیرد.

روزی هرب آهرند ( Herb Ahrend )، موسس مجمع آهرند گفت: « یک نوسنده تبلیغات ناگزیر از خلق ارزشی قابل درک است. او باید از خودش بپرسد که طبیعت این محصول چیست؟ چه نکته ای آن را از سایر محصولات متمایز می سازد؟ و اگر متمایز نیست، به چه نکته ای می توان تاکید کرد که کالاهای مشابه فاقد آن هستند؟» خصوصیت منحصربه فرد کالا، همان مزیت اصلی است که در عنوان مطرح می شود  و همان «سوژه» آگهی و یا تبلیغ پستی است. این مزیت باید منحصر به فرد و از نظر مخاطب، حائز اهمیت باشد.

یک موقعیت مطلوب از دید نویسنده تبلیغات، طراحی یک آگهی برای محصولی است که به طور حتم نسبت به سایر کالاهای مشابه خود برتری دارد. اما این موقعیت به ندرت ایجاد می شود. معمولا کالای شما از محصولات رقیب چندان متفاوت نیست ( و در پاره ای موارد، بهتر است). در این صورت آهرند اعتماد دارد که در جستجوی مزیتی که مورد توجه رقبای شما قرار نگرفته است، برآیید و به آن تاکید کنید.

مالکولم مک دوگال ( Malkolm MacDougall) رئیس پیشین و سرپرست تولید از اِس اِس سی اند بی اظهار می دارد که چهار روش برای تبلیغ کالایی که مشابه کالای دیگر در بازار است وجود دارد، بدین شرح:

• کمترین تفاوت را شاخ و برگ دهید و بزرگ کنید

زمانی یک نویسنده تبلیغات از یک کارخانه ی نوشابه سازی دیدن کرد به این امید که در آن جا چیزی بیابد که محصول نوشابه ی کارخانه را از سایر محصولات متمایز سازد و در نهایت مسرت دریافت که شیشه های نوشابه مانند شیشه های شیر در بخار شستشو داده می شوند تا جرم ها کشته شوند. اگرچه انواع شیشه های نوشابه به همین ترتیب شستشو می شوند، اما هیچ کارخانه ای این نکته را تاکید نکرده بود، پس نویسنده آگهی خود را با تاکید بر این نکته به نگارش درآورد و بدین ترتیب خاصیت منحصربه فرد محصول خلق شده را ارائه کرد.

فهرست ویژگی ها و مزایای محصول خود را بررسی کنید. سپس به آگهی های شرکت های رقیب نگاهی بیاندازید و دقت کنید که آیا آن ها مزیت پر اهمیتی را نادیده گرفته اند؟ مزیتی که شما می توانید به عنوان خاصیت منحصربه فرد محصول روی آن تاکید کنید و کالای خود را از کالای مشابه متمایز سازید.

• مزیت کالا را شاخ و برگ دهید

یک بار به تبلیغ نوعی تلفن بی سیم اشاره شد که هر یک از دو مخاطب در یک طرف گراند گانیون قرار داشتند. اگرچه اکثریت تلفن های بی سیم،  با همین مسافت ارتباط برقرار می کنند، اما تبلیغ رادیویی این مزیت را با آب و تاب فراوان به نمایش درآورد.

• نام محصول و بسته بندی آن را به صورت خاص درآورید

پِز نام آب نباتی معمولی است که در بسته بندی های خاص پلاستیکی به بازار عرضه شده و به دلیل همین بسته بندی خاص که مانند شخصیت های کارتونی معروف چون میکی ماوس است، بر سر زبان ها افتاده است. پز یک آب نبات معمولی بود، اما بسته بندی خاص آن موجب شهرتش شد.

به همین ترتیب جوراب شلوار های تخم مرغی زنانه که به بازار آمد، به دلیل کیفیت خاص خود کسب شهرت نکرد، اما بسته بندی تخم مرغی آن عامل معروفیت محصول شد.

بر سر زبان انداختن نام محصول، بی تردید راه مطمئنی برای خالی کردن قفسه های مغازه ها از این کالاست،  اما در عین حال، کار بسیار پرخرجی است، جز در مواردی که مشتری شما از سرمایه وافر چند میلیونی برخوردار است. در سایر موارد،  استفاده از این روش غیرعملی است.

• چهره محبوب و با دوامی برای محصول خود خلق کنید

روش دیگری که توسط تولید کنندگان کالاهای مهم استفاده می شود،  خلق تبلیغاتی است که به نام محصول آن ها شخصیتی خاص می بخشد. هزاران تبلیعی که برای سیگار مارلبرو انجام شده، آن را به صورت سیگاری مردانه و جاهل مآبانه به نمایش درآورده است و به تازگی دان مریت (Don Meredith) با تبلیغاتی که برای چای لیپتون خلق کرده، ذهن خوانندگان را با خصوصیات ویژه کالا پر کرده است: فرح بخش با طعمی معرکه.

اگر سرمایه چند میلیونی برای تبلیغ محصول خود دارید، برای کالایتان یک «چهره محبوب» در ذهن مخاطب ایجاد کنید. اما اگر بودجه شما محدود است، ناچار به تاکید مزایا و ویژگی خواهید بود تا خاصیت منحصربه فرد کالا آن را از سایر کالاهای مشابه متمایز سازد.

قیمت ساخت تیزر تبلیغاتی در طلوع فیلم چقدر است؟

خواندن این مطالب برای افزایش اطلاعات شما ضروریست:

شناخت مشتری تیزر چیست و نکات مهم تیزر کدام اند؟ مزایای تیزر تبلیغاتی چیست؟ معرفی برنامه افتر افکت برای ساخت انواع کلیپ تیزر تبلیغاتی معرفی کتاب ایده برای تولید محتوای ویدیویی