شناخت مشتری خود؛ کلیدی برای موفقیت در فروش
مجله روان‌شناسی امروز، به‌تازگی گزارشی درباره خصوصیات فروشندگان موفق به چاپ رسانده است:
«بهترین فروشندگان کسانی هستند که با استفاده از قدم‌های خواب‌آور (هیپنوتیکی) به ایجاد فضایی مملو از اعتماد و حسن تفاهم با مخاطب خود می‌پردازند. این نوع قدم‌ها نوعی انطباق آینه مانند هستند که به مخاطب می‌گوید: من هم مثل تو هستم. ما با یکدیگر تفاهم داریم تو می‌توانی به من اعتماد کنی.»
به عبارت دیگر، فروشنده موفق با مشتریان خود همدلی می‌کند. یک فروشنده موفق در آغاز تلاش می‌کند تا نیازها، خلقیات، تعصبات و شخصیت مشتری خود را شناسایی کند، با منعکس کردن آینه‌وار افکار و احساسات مشتری در معرفی کالای خود چون یک فروشنده ماهر، مقاومت مخاطب را درهم بشکند، فضای اعتماد آلودی خلق کند و تنها ویژگی‌هایی از کالا را که مورد علاقه مخاطب است، به نمایش درآورد.
نویسندگان تبلیغات نیز باید مخاطبان خود را کاملاً شناسایی کنند. البته واضح است که شما نمی‌توانید برای هر یک از مشتریان خود یک بروشور جداگانه چاپ کنید. اما با درک و شناسایی نیازهای بازار، می‌توانید تبلیغات خود را خطاب به گروهی خاص طراحی کنید و به بخشی از بازار کلی راه یابید.
درک مخاطب و انگیزه او برای خریدار محصول کلید نگارش تبلیغات پر فروش است. بسیاری از آگهی‌ها کاملاً بی‌حاصل است. زیرا نویسنده تنها خصوصیات و مزایای کالا را در نظر می‌گیرد نه خصوصیاتی که از نظر مشتری اهمیت دارد. نتیجه چنین عملی رضایت خاطر نویسنده تبلیغ و شرکت تبلیغاتی و بی‌تفاوتی نسبت به شناخت مشتری خواهد بود. آمار به‌دست‌آمده نشان می‌دهد که شرکت‌های تبلیغاتی به خصوصیاتی تاکید می‌کنند که از نظر خریدار بی‌اهمیت هستند، خطای دیگر آن‌ها حذف اطلاعاتی است که از نظر خریدار اهمیت دارد. برای مثال مهندسان و عاملان خرید وسایل پیشرفته فنی، ارزش یا بهای کالا را دومین ویژگی مهم آن تلقی می‌کنند.
در صورتی که شرکت‌های تبلیغاتی، بها را از فهرست اطلاعاتی خود حذف می‌کنند. شرکت‌های تبلیغاتی معتقدند که آگهی‌های وسایل مدرن و پیشرفته تکنولوژیکی باید از نظر صرفه‌جویی در وقت و سرمایه مورد توجه قرار گیرند اما مهندسان اعتقاد دارند اهمیت این نکته به مراتب از ذکر خصوصیات و محدودیت های این دستگاه‌ها کمتر است.
هنگام نوشتن یک نسخه تبلیغاتی، زحمت بی‌حاصل نکشید. تنها به نشستن در پشت ماشین تحریر و ذکر خصوصیاتی و مزایایی که از نظر شما اهمیت دارند اکتفا نکنید. درعوض در جستجوی خصوصیاتی برآیید که مورد توجه مشتری قرار می‌گیرند. درباره نکاتی بنویسید که مشتری شما را برای خرید کالا ترغیب خواهد کرد.
نمونه جالبی از یک نسخه تبلیغاتی که کاملاً «به هدف نشست»، نامه ی اشتراکی است که مجله آی ان سی برای من فرستاد. نامه بدین‌گونه آغاز می‌شود:
دعوتی ویژه برای قهرمان تجارت آمریکا
سرمایه گذار عزیز
شما همان قهرمانید!
شما کسی هستید که تجارت آزاد را بنا نهاده‌اید. جاه‌طلبی، بصیرت، شجاعت و شهامت دست‌اندرکاران تجارت های کوچک همواره نیروی پیش رانشی اقتصاد آمریکا بوده است.
متأسفانه، این حقیقتی است که از چشم اغلب جراید اقتصادی پنهان مانده، آن‌ها همواره بر ابعاد بزرگی چون شرکت‌های نفتی چندملیتی که خود به وسعت یک کشورند تاکید کردند. اکثریت می گویند چرا باید اقتصاد کمترین توجه ممکن را به دادوستد های کوچک و محدود روا می‌دارند.
این نامه بسیار مؤثر است، زیرا به طور مستقیم با سرمایه‌گذار صاحب اختیاری به صحبت می‌نشیند که به «خود ساختگی» خود مباهات می کند. نویسنده کاملاً با مخاطب خود هم‌دردی می‌نماید و احساس او را درک می کند، شما نیز باید مخاطب خود را کاملاً شناسایی کنید.
یکی از بهترین روش‌های ممکن اینست که خود را به جای مخاطب قرار دهید و این بار زمانی که متن تبلیغ قوطی‌های سوپی را که مشغول رقصیدن هستند، می‌نویسید از خودتان بپرسید که آیا هنگام خرید سوپ از تماشای یک برنامه رقص لذت می‌برید و این‌که مایل به دانستن طعم سوپ، قیمت آن، ارزش غذایی آن و محل فروش آن هستید؟ وقتی به‌صورت یک مشتری و نه یک نویسنده فکر کنید، احترام بیشتر برای نیازهای مخاطب خود قائل می‌شوید و نسخه‌ای را می‌نویسید که بیشترین استفاده را برای خواننده شما داشته باشد.
روش دیگر برای شناسایی خوانندگان _مصرف‌کنندگان_ مشاهده آنان است. چگونه؟ به شکل دانشجویی محقق و فعال در بازار فروش به فعالیت بپردازید. در این زمان خریداران را نظاره کنید و دریابید که چه کسانی به دنبال اسم کالا می‌روند و چه کسانی خصوصیات آن را در نظر می‌گیرند. وقتی مشغول تماشای خرید و فروش یک اتومبیل در یک بنگاه معاملاتی هستید، خوب دقت کنید و ببینید که فروشنده زبردست چگونه کالای خود را عرضه می‌کند و با شناخت مشتری، چگونه با مشتری کنار می‌آید.
با علاقه و اشتیاق دنیای تجارت را دنبال کنید، در هر داد و ستد با دقت به شگردهای تبلیغاتی توجه کنید و ببینید چه نکاتی را می‌توانید از آن‌ها فرا بگیرید و به کار ببندید.
در نمایشگاه‌های تجاری ( فیلمبرداری از نمایشگاهتان را به ما بسپارید ) شرکت کنید تا با طبیعت خریداران در زمین‌های مختلفی که شرکت شما با آن سروکار دارد آشنا شوید. همچنین با افرادی که وارد دادوستد می شوید صحبت کنید و صاحبان فروشگاه‌ها، لوله‌کش، وکیل، باغبان، مکانیک و … تا با نکاتی که موجب پیشرفت حرفه‌ای آنان می شود، آشنا شوید.
افرادی که به مشتریان خود نزدیک هستند _و اغلب این حقیقت درباره صاحبان صنایع کوچک صادق است_ به مراتب بیش از مدیران اجرایی و مؤسسه های تبلیغاتی ( ساخت تیزر تبلیغاتی در طلوع فیلم ) با واقعیت داد و ستد آشنا هستند، به حرف این افراد گوش دهید و نکات مهم و باارزش را فراگیرید. یک گفته قدیمی اعتقاد دارد که «شما نمی‌توانید همه چیز برای همه کس باشید». این گفته به‌طور یقین درباره تبلیغات و فروش کالا نیز صادق است. شما نمی‌توانید به خلق تبلیغی بپردازید که از نظر همه کس جذاب باشد، زیرا گروه‌های مختلف خریدار سلیقه‌ها و نیازهای مختلفی دارند.
این به‌‌عنوان یک اصل است، پس به‌‌عنوان یک نویسنده تبلیغات نخست باید مخاطب خود را شناسایی کنید _بخشی از بازار فروش که با آن سروکار خواهید داشت_ و سپس دریابید که کدام ویژگی یک کالا مورد علاقه خریداران شما واقع خواهد شد. آن وقت است که می توانید هم محتویات متن تبلیغاتی ( ایده هایی برای نوشتن متن تبلیغاتی ) خود را برای یک کالا طراحی کنید و هم چگونگی معرفی و ارائه آن را در نظر بگیرید.
هر زمان که به خانم خانه‌داری غذای یخ‌زده می‌فروشید، او بیش از هرچیز دیگری به ارزش غذایی و بهای کالا علاقمند خواهد بود، اما یک فرد مجرد و جوان تنها به آسانی کار می‌اندیشد. او مایل نیست وقت زیادی را در آشپزخانه بگذراند معامله بها نیز از نظر او اهمیت چندانی ندارد، چون بیش از یک خانه‌دار قدرت خرید دارد.
برای مثال دستگاه‌های فتوکپی را در نظر بگیرید. شرکت‌های بزرگ در جستجوی دستگاهی هستند که به وظایف مختلف عمل کند؛ کپی رنگی یا دورو بگیرد و… اما افرادی که به‌طور مستقل به این کار اشتغال دارند و سرمایه ناچیزی نیز بهره‌مند هستند، نیازهای متفاوتی دارند.
ماشین مورد نیاز آنان باید ارزان باشد چون در خانه کار می‌کند داشتن فضای کافی یکی از شرایط اولیه برای افراد است. پس کم حجم بودن کالا عامل بسیار بااهمیت محسوب می‌شود. اما سرعت و قدرت در درجه دوم اهمیت قرار دارد. زیرا این‌گونه افراد کمتر از افراد حرفه‌ای مؤسسات تبلیغاتی به استفاده از دستگاه می‌پردازند. ( هر آنچه راجع به تیزر تبلیغاتی باید بدانید.)
گاهی جلب توجه گروه‌های خریدار متفاوت بسیار نتیجه‌بخش است. در سایر موارد باید از تبلیغ‌کنندگان بپرسید که چه خصوصیاتی باید تاکید شود. زمان ماموریت فروش یک سیستم تصفیه آب، دو گروه متفاوت به من محول شده بود؛ مصرف‌کنندگان نیروی دریایی و مصرف‌کنندگان کارخانه‌های مواد شیمیایی صنعتی. محصول واحد بود، اما خریداران متفاوت بودند و از صحبت با افرادی از هر دو گروه دریافتم که افراد نیروی دریایی، قابل اطمینان بودن سیستم را در فهرست اولویت‌های خود قرار می‌دهند، زیرا فقدان آب سالم خوراکی در دریا غیرقابل‌تصور است.
وزن نیز از فاکتورهای مهم محسوب می‌شد زیرا دستگاه‌های بزرگ‌تر در کشتی به سوخت بیشتری نیاز داشتند اما خریداران صنعتی از وزن دستگاه نگرانی نداشتند و از آنجاکه به منابع متعدد آب دسترسی داشتند، سالم بودن آب چندان مورد توجه آنان نبود.
خریداران صنعتی و تمامی مهندسان این گروه به دلیل آموزش خاص خود، ویژگی‌های فنی دستگاه علاقه‌مند بودند. آن‌ها به شناسایی طرز کار هر یک از قطعات این دستگاه علاقه داشتند اما من تا زمانی که در این باره پرسش‌های خود را مطرح نکرده بودم از این نکات مهم غافل بودم، پس این جریان نشان‌دهنده اینست که شناسایی خریدار از اهمیت فراوانی برخوردار است.
فهرستی از نکات برانگیزنده یک متن تبلیغاتی
همان گونه که پیش ازاین نیز اشاره کردم افراد مختلف به دلایل مختلف یک محصول را می‌خرند. اگر من اتومبیلی می‌خرم نخست به فکر یک وسیله نقلیه مطمئن هستم که مرا به سلامت به مقصد برساند. بنابراین حتی یک اتومبیل دست دوم تمیز هم مرا به هدفم خواهد رساند. اما خریدار یک اتومبیل پورشه یا مرسدس بنز به مسائل دیگری نیز اهمیت می دهد.
او خریدار پرستیژ و اعتبار هم هست. پیش از نوشتن نسخه تبلیغات خود بهتر است یک‌بار دلایلی را که مردم مایل به خرید کالای شما هستند بررسی کنید. برای کمک به شما فهرستی را تدارک دیده ام که 22 انگیزه مختلف برای خرید یک محصول را نشان می‌دهد. البته فهرست کامل نیست اما شما را به این فکر وامی‌دارد که برای چه کسی نامه می‌نویسید و چرا آن را می‌نویسید. پس به فهرست توجه کنید فقط آن را نخوانید بلکه به هر یک از مفاد آن فکر کنید و راهی برای این‌که چگونه می توانید چگونه می توانید در تبلیغ محصول خود بهره برداری کنید بیایید:
- مورد علاقه قرار گیرد
- تحسین شود
- کار درست انجام دهد
- احساس ارزش و اهمیت کند
- درآمدزا باشد
- در هزینه صرفه جویی کند
- در زمان صرفه جویی کند
- تسهیل کنند کار باشد
- احساس ایمنی کند
- زیبا باشد
- جذاب باشد
- راحت باشد
- متمایز باشد
- خوشحال باشد
- سرگرم‌کننده باشد
- آگهی دهنده باشد
- سالم باشد
- حس کنجکاوی خریدار را ارضاکند
- برای سهولت
- بدون ترس
- بدون حرص و طمع
- بدون احساس گناه
درباره محصولاتی که می‌خرید و شرایط خرید آن فکر کنید. شما ادکلن می‌خرید تا خوش‌بو باشید، چرا؟ چون میل دارید نظر جنس مخالف را جلب کنید. وسایل ورزشی می‌خرید تا سرگرم شوید. به یک باشگاه ورزشی می‌پیوندید، تا سالم باشید. فندکی با روکش طلا می‌خرید تا آدم متمایز و بااهمیت جلوه کنید نیمه های مختلف را می‌خرید تا احساس امنیت کنید. کفش سرپایی می‌خرید تا راحت باشید. یخچال و فریزر می‌خرید تا در آسایش باشید. پس از این‌که به دلایل افراد برای خرید کالایی پی بردید، دیگر با رموز فروش آن کالا نیز آشنا خواهید شد: تمیز نوشتن، متن تبلیغاتی آن کالا، بقیه کار شامل سازمان‌دهی، ویرایش خوب و چندین روش ساده دیگر است.
0 دیدگاه