نقد آگهی های تبلیغاتی
14
ژانویه

نقد آگهی های تبلیغاتی

علاوه براینکه باید به نقد آگهی های تبلیغاتی و نوشته های خود بپردازید، بهترین راه نشان دادن اصول نگارش تبلیغاتی خود به شما، نقد دسته‌ای از آگهی‌ها است که چگونگی ارزیابی آن‌ها را نشان می‌دهد.

پس به نقد 5 آگهی می‌پردازم و تاثیر آن‌ها را ارزیابی می کنم:

 

1) باشگاه ویدئویی سی‌بی‌اس

باشگاه ویدئویی سی‌بی‌اس

آگهی سی‌بی‌اس برای باشگاه ویدئویی خود، نمونه مناسبی از آگهی‌های سفارشی مؤثر است. عنوان «با قیمتی کمتر از یک نوار خالی می‌توانید صاحب یک فیلم سینمایی شوید. فقط 4 دلار و 95 سنت» تعهدی صریح و محکم به منظور ارائه مزیتی قابل اهمیت برای مصرف‌کننده است: صرفه‌جویی در پول. یک نویسنده تبلیغاتی تنبل، تنها با ادای این جمله که 4/95 دلار یک معامله بی‌سابقه است و یا «بهای پایین پایین» راضی خواهد شد، اما نویسنده این آگهی با تاکید فراوان این نکته _ صرفه‌جویی در پول _ به مفهوم خود ابعاد وسیع‌تری می‌بخشد و با اشاره به این مطلب که خرید این نوار ارزان‌تر از ضبط کردن آن خواهد بود، به اثر آگهی خود شدت و قدرت بیشتری می‌دهد.

 

این آگهی با تاکید بر سهولت سفارش، موجب افزایش واکنش بیشتری می‌شود. 31 فیلمی که می‌توانید در میان آن‌ها به انتخاب بپردازید، به وضوح ذکر شده‌اند و به سهولت می‌توانید فیلم مورد علاقه خود را سفارش دهید. کوپن همراه، به شما حق انتخاب پرداخت بهای کالا را از طریق کارت اعتباری و یا چک می‌بخشد و فضای لازم برای نگارش اطلاعات لازم را دارد. حروف چاپی سیاه و درشت برای نوشتن شماره تلفن رایگان به کار گرفته می‌شوند تا توجه را به خود جلب کنند.

این متن، تمامی اطلاعاتی را که خواننده احتیاج دارد، در اختیار او می‌گذارد؛ از شرایط لازم برای پیوستن به باشگاه تا تعداد نوارهایی که مجبور به خریدشان هستید، بهای آن‌ها و پولی که صرفه‌جویی می‌کنید و چگونگی سفارش پستی آن‌ها، و بالاخره پولی که در صورت عدم رضایت شما بازگردانده خواهد شد. سبک نگارش، ساده و روان است زیر عنوان به خواننده کمک می‌کند که نگاه خود را در مسیر متن تبلیغ شرکت به حرکت درآورد.

تنها کاستی این آگهی، عدم تاکید شد شدید این نکته است که مزایای تملک نوارهای ویدئویی به کرایه کردن آن‌ها و یا رفتن به سینما رجحان دارد. این کاستی را می‌‌توان با افزودن بخشی به آن جبران کرد. در این بخش به لذت و ارزش داشتن قفسه‌ای از نوارهای ویدئویی شخصی اشاره می‌شود. همچنین یک آگهی خوب چند خصوصیت دیگر دارد، شامل: نگارش خوب، طراحی لطیف و فروش بالا.

 

2) کلگیت

کلگیت

کرم‌خوردگی دندان کودکان، مسئله جدی است. به‌همین دلیل است که آگهی معقوله کل گیتی در این زمینه بسیار مؤثر بوده‌است. این آگهی از این جهت نادر است که اطلاعات بسیار جدید و مهمی را که برای خواننده اهمیت دارد، در اختیار او می گذارد. کلگیت، عاقلانه، اطلاعات جدید را با حروف درشت در عنوان می‌گنجاند:

اگر زود به مسئله کرم‌خوردگی دندان توجه کنید، کلید می‌تواند عملاً مسائل را اولیه مسائل اولیه را حل کند!

سادگی و اهمیت این عنوان به زودی توجه ما را به خود جلب می‌کند. من استفاده از کلمه «عملاً» را تحسین می‌کنم، زیرا با شک و تردید مصرف‌کننده درباره صداقت و صحت این اخبار هم‌دردی می‌کند. تصویر، یک نکته ی عاطفی را به نمایش درمی‌آورد. کودکی را که بی‌شباهت به کودک خود ما نیست، نشان می‌دهد که در اتاق دندان‌پزشک، با درد و رنج در زیر چرخ دندان‌پزشکی قرار گرفته‌است. اگر خمیردندان کلگیت بخریم، چنین صحنه‌هایی ظاهر نخواهند شد. متن آگهی لحنی آمرانه دارد که ما را که ما را درباره صحت این اطلاعات متقاعد می‌سازد: «اکنون کلگیت و تنها کلگیت از کرم خوردگی‌های اولیه جلوگیری می‌کند. اگر به مشکل خود و کودک خود در مراحل اولیه توجه کنید، کلگیت به ترمیم دندان شما خواهد پرداخت.»

بعد در مربعی، تصاویر کودکان، قبل و بعد از استفاده از کلگیت نشان داده شده‌ است. تصاویر، ادعای عنوان آگهی را به گونه‌ای متقاعدکننده به نمایش در آب درمی‌آورند و شرح زیر تصویر، آن را به زبانی ساده توضیح می‌دهد. این آگهی این نکته را ثابت می‌کند که هیچ چیز چون ارائه اطلاعات در فروش مؤثر نیست و هرگز یک آگهی سرگرم‌کننده و یا مضحک و خنده‌دار قادر نخواهد بود والدین را به اندازه آگهی بالا در خرید کلید متقاعد سازد.

 

ساخت تیزر تبلیغاتی برای تلویزیون؛ جذاب تا آخرین ثانیه

 

3) اسباب‌بازی‌های جانسون اند جانسون

اسباب‌بازی‌های جانسون اند جانسون

جانسون اند جانسون نیز چون خمیر دندان کلگیت، با عنوان جالب خود که خبر های مهم را ارائه می‌دهد.، توجه خواننده را به خود جلب می‌کند:

اکنون، شرکت جانسون اند جانسون اسباب‌بازی‌های ارائه می‌دهد که به یادگیری و رشد کودکان کمک می‌کند.

یک تصویر بزرگ به‌علاوه چند عکس کوچک نشان می‌دهند که چگونه یک اسباب‌بازی این شرکت موجب سرگرمی و درعین‌حال یادگیری کودکی از شش ماهگی تا سی ماهگی است. حالت رضایتی که در صورت کودک دیده می‌شود، نشانگر این است که کودک به راستی از بازی با این اسباب‌بازی لذت می‌برد (و یاد می‌گیرد).

متن آگهی، مطالب عنوان و تصاویر را تأکید می‌کند. اما این آگهی ناقص است. اسباب‌بازی «توپ‌هایی در یک کاسه» در عکس نشان داده شده‌است، اما درباره سایر اسباب‌بازی‌های جدید اطلاعاتی ارائه نمی‌شود و یا آنچه اسباب بازی‌های جدید به کودک می‌آموزد، مشخص نیست. شاید هم تمامی وسایل جدید کودکان در یک صفحه آگهی گنجانده نشوند، اما نمونه‌هایی که ارائه می‌شوند، به ما نشان خواهند داد که تمایز این محصول با سایر محصولات مشابه در چیست و یا شرکت می‌توانست با کاتالوگی، تمامی وسایل جدید را به مصرف‌کنندگان معرفی کند. درهرحال ما به اطلاعات بیشتری نیازمندیم و این اطلاع و این آگهی اطلاعات لازم را در اختیار ما نمی‌گذارد. ( نکات مهم در تولید کلیپ تبلیغاتی )

 

4) تفلون دوپونت

تفلون دوپونت

در مقاله نقد آگهی های تبلیغاتی به سراغ چهارمین شرکت می رویم. آگهی تفلون دوپونت استفاده مؤثر را قبل و بعد از استفاده از محصول به نمایش درمی‌آورد. عنوان چنین وعده می‌دهد: «تفلون دوپونت مسئله فرسودگی و زنگ‌زدگی شمار را حل خواهد کرد.» تصویری در بالای آگهی نشان می‌دهد که تیغه های مخلوط کنی در اثر فقدان تفلون دچار فرسودگی و زنگ‌زدگی شده‌اند به شرح زیر تصویر به ما می‌گوید که «در عرض دو هفته، اسیدهای قوی و درجه یک حرارت بالا، این تیغه را از کار انداخته است» و در زیر آن تصویری از تیغه‌های پوشانده از ماده تفلون دیده می‌شود. به شرح زیر تصویر می‌گوید: «پس از سه ماه، تیغه مشابهی که با تفلون پوشانده شده، کمترین تغییری نکرده است.» 

عنوان و تصویر، پیام گوینده را منتقل می‌کنند: «از تفلون استفاده کنید، تجهیزات شما دچار زنگ‌زدگی نخواهند شد.» متن آگهی نکته‌های مهم فروش را تاکید می‌کند، به آن مزایا و ویژگی‌ها و خصوصیات فنی محصول را اضافه می‌نماید و دوپونت تصمیم‌گیری را برای شما آسان می‌سازد. یک آگهی معرکه!

 

5) سازمان ادبیات کودکان

سازمان ادبیات کودکان

این آگهی، مناسب کلاس‌های نگارش مکاتبه‌ای است که با عنوان خود بهترین مخاطب را انتخاب کند: «ما در جستجوی افرادی هستیم که به نوشتن کتاب کودکان علاقه‌مند هستند.» این آگهی به صورت نامه‌ای از جانب رییس سازمان به خواننده نوشته شده‌است. روش نگارش این نامه دو مزیت دارد: نخست، اعتماد را برمی‌انگیزد. مردم از آگهی‌های دروغینی که برای کلاس‌های مکاتبه‌ای در جراید درج می شود، به ستوه آمده‌اند. اما در اینجا، نویسنده سرشناسی (مشخصات او در پاراگراف اول ارائه شده است) مایل است که شهرت و محبوبیت خود را برای ضمانت این مؤسسه به گرو گذارد. «حتی تصویری از چهره او چاپ شده است که البته بسیار صادق و صمیمی به نظر می‌رسد.)

دوم، این آگهی حالتی خودمانی و خصوصی دارد و از جانب یک شرکت ناشناس درج نشده و از لحنی دوستانه، مؤثر و اطمینان‌بخش برخوردار است. بر روی صفحه آگهی فضای خالی دیده نمی‌شود. تمام صفحه با بیش از 1200 کلمه پر شده‌ است، اما از آنجا که بخوبی نوشته شده، به بخش‌ها و پاراگراف‌های کوچک‌تر تقسیم شده و از چاپی خواندنی و جذاب بهره‌مند است، علاقه‌مندان کلمه به کلمه آن را خواهند خواند. (من نیز آن را کلمه به کلمه خوانده‌ام و ذره‌ای خستگی احساس نکردم.)

 

 

این متن بسیار صادقانه نوشته شده و مملو از دلایلی است که مزیت شرکت در این کلاس‌ها را روشن می‌سازد. عنوان‌های فرعی خواننده را در طول این حکایت راهنمایی می‌کند و مزایا را مشخص می‌سازند. این متن شامل گواهی دانشجویان سابق این کلاس است که به تحسین و تمجید این سازمان پرداخته‌اند و چگونگی موفقیت خود را از طریق شرکت در این کلاس‌ها بیان کرده‌اند. (قبل از سفارش تیزر تبلیغاتی لازم هست راجع به تیزر تبلیغاتی اطلاعات کسب کنید.)

در انتهای این نسخه از خواننده دعوت می شود که در ارزیابی توانایی در نویسندگی که توسط مؤسسه مزبور به رایگان به عمل می‌آید، شرکت کند. یکی از موفقیت‌های بزرگ این متن، غلبه بر شک و تردید خوانندگانی بود که به سوءظن، آگهی‌های کلاس‌های مکاتبه‌ای را بررسی می‌کردند. به نظر من، موفقیت آن‌ها قابل تحسین است.