نوشتن متن تبلیغاتی رادیو و تلویزیون
10
آوریل

آموزش نوشتن متن تبلیغاتی تلویزیون و رادیو

 

در تمامی زمینه‌های تبلیغاتی، نگارش آگهی‌های تلویزیونی اهمیت بیشتری دارد و از اعتبار بیشتری نیز برخوردار است. از نظر یک نویسنده تبلیغاتی، فرصت نگارش یک آگهی تلویزیونی که در ساعت‌های پربیننده به نمایش درمی‌آید شانس بسیار بزرگی دارد.

من، به‌‌عنوان نویسنده‌ای که 95% آثار خود را به‌صورت آگهی‌های چاپی ارائه کرده است، این واقعیت را با درد و اندوه می‌پذیرم و شخصاً باور دارم که آگهی های چاپی بسیار مؤثرتر از تبلیغات تلویزیونی می باشد . در هر حال می‌دانم که شما مشتاق یادگیری روش‌های نگارش یک آگهی تلویزیونی خوب هستید، پس من تجربه‌های محدود خود را در این زمینه با تجربه‌های همکاران و دست‌اندرکاران ترکیب می‌کنم و در اختیار تان قرار می دهم، شاید که مؤثر باشد.

فقط به خاطر بسپارید که برخلاف آنچه تصور می‌کنید، تلویزیون به‌هیچ‌وجه برای آگهی‌های چاپی برتری ندارد. اگرچه واقعیت اینست که در سال 1988، حدود 26 میلیارد دلار صرف آگهی‌های تلویزیونی شده و تنها 6 میلیارد دلار به مصرف تبلیغات درج شده در مجله‌ها رسیده است، اما 31/7 میلیارد دلار صرف آگهی‌های روزنامه‌ها شده است.

البته این نکته را باید اضافه کنم که الان شبکه های اجتماعی از جمله اینستاگرام، بستر بسیار مناسبی برای انتشار آگهی یا تیزر تبلیغاتی می باشد. هر لحظه به اینستاگرام خود مراجعه نمایید متوجه خواهید شد که تبلیغات بسیاری از طرف شرکت ها، موسسه ها و بانک ها به طور مستقیم یا از صفحه اینفلوئنسرها به اشتراک گذاشته شده است. شما نیز می توانید با سفارش ساخت تیزر تبلیغاتی برای کسب و کار یا محصولات تان و انتشار آن در بستر های مناسب قدم اولیه و محکمی در جذب مشتری داشته باشید.

 

وسیله‌ای برای ارائه اطلاعات بیشتر

امروزه، اغلب تبلیغات برای جلب توجه بیشتر با یکدیگر رقابت می‌کنند. در سال 1983،  19650 آگهی تلویزیونی مختلف به نمایش درآمد.

هدف، تمایز ساختن محصول و جلب توجه مصرف‌کننده است، اما تبلیغ‌کنندگان درباره روش‌های اتخاذ شده اطمینان کافی ندارند. یک مکتب تبلیغاتی به آگهی‌های «خلاق» اعتقاد دارد. داستان‌های هیجان‌انگیز ، پرماجرا، رویارویی استفاده از طرح‌های گرافیکی و سایر ابعاد «موج نو» که شکل متمایزی به آگهی می‌بخشند و از نظر من، توجه به هدف اصلی که همان ارتقای فروش است را نابود می‌سازند.

مکتبی دیگر به ارزش‌های قدیمی متوسل می شود. آن‌ها اعتقاد دارند که آگهی‌های ساده با ارائه ساده و صادقانه کالا و مزایای آن ،همان چیزی است که بیننده را متقاعد می‌سازد و او دسته چک خود را از کیفش بیرون می‌کشد.

نمونه‌ای از آن، تبلیغ تلویزیونی شرکت ام سی آی است که دو هنرپیشه معروف، برت لانکاستر و جان ریورز پیامی را می‌فرستند  و در آن از طرح‌های گرافیکی عجیب‌ و غریب و داستان‌های تخیلی اثری نیست، بلکه تنها از روش‌های سنتی تبلیغات استفاده می‌کنند.

بسیاری از متخصصان تبلیغاتی به دفاع از این روش ساده و قدیمی برخاسته‌اند. رئیس یک شرکت تبلیغاتی معتبر باور دارد که در سال‌های پیش رو، مصرف‌کننده تنها در صدد کسب اطلاعات حقیقی «فروش واقعی» خواهد بود.

نوشتن متن تبلیغاتی

متخصصان باور دارند که نوع جدید تبلیغات، نظر ما را نسبت به اعتبار تبلیغات تلویزیونی عوض خواهد کرد. هزینه ی ناچیز تبلیغات در ایستگاه‌های مختلف تلویزیون‌های کابلی موجب شده‌ است که صاحبان صنایع بتوانند آگهی‌های مملو از اطلاعات خود را به مدت پنج دقیقه یا بیشتر به نمایش بگذارند. عملی که در گذشته، تنها از طریق آگهی‌های چاپی صورت می‌گرفت. با ظهور تکنولوژی «متعامل» بینندگان اطلاعات بیشتری را از طریق تلویزیون به دست می‌آورند تا با بهره‌گیری از کاتالوگ‌ها و صفحه ی کلید کامپیوتری خود، محصولات و یا کالاهای تبلیغاتی تلویزیون خود را سفارش دهند. تبلیغات امروزی، نیازهای مصرف‌کننده را به‌طور کامل برطرف نمی‌کند. براساس پژوهشی، 85% افراد اعتراف کرده‌اند که تبلیغات ارائه‌شده بامزه و یا جالب هستند، اما 68% این افراد اعتقاد دارند که این تبلیغات اطلاعات کاملی را در اختیار آن‌ها نمی‌گذارند.

 

 

البته در دنیای تبلیغات، همه کس تبلیغات اطلاع‌رسان دنده را باور ندارد. یک بار در یک برنامه تلویزیونی از یک مدیر تبلیغاتی پرسیده شد: «چرا نویسندگان آگهی‌های ساده و صریح و صادقانه و بدون حاشیه نمی‌نویسند؟» و او پاسخ داد که «اطلاعات به‌تنهایی در ذهن افراد جایگزین نمی‌شوند». او به این مطلب اشاره کرد که نوجوانان را به‌طور مستمر درحال تماشای برنامه‌های ضد اعتیاد و اطلاعاتی که آن‌ها را در قبال این بلای عظیم حمایت می کند، قرار داده‌اند اما میزان اعتیاد در جوانان روزبه‌روز افزایش می‌یابد و سپس اضافه کرد که «سبک و فرم یک آگهی بیش از اطلاعات آن جلب توجه می‌کند».

به‌‌عنوان نمونه، نویسنده به تبلیغ شلوارهای جین مارک کلوین کلاین اشاره می‌کند که توسط بروک شیلد (هنرپیشه معروف) به نمایش درآمده بود و اظهار می‌نماید که موفقیت این کالا مرهون یک مانکن خوش اندام و یک عکاس زبردست است.( عکاسی صنعتی حرفه ای در حوزه های تخصصی ) این واقعیتی است که بسیاری از تبلیغات با وجود شکستن قواعد سنتی، به موفقیت چشمگیری دست می‌یابند. اما این موفقیت‌ها غیرقابل‌پیش‌بینی هستند و تنها با آگاهی از نکات مؤثر تبلیغاتی است که موفقیت دائمی یک نویسنده تضمین می شود.

من مخالف این مطلب هستم که مردم اطلاعات را در ذهن خود جایگزین نمی‌سازند. قفسه‌های کتاب‌فروشی‌ها را بررسی کنید. خواهید دید که کتاب‌های «چگونه» و کتاب‌هایی که اطلاعات را بطور مستقیم در اختیار خوانندگان می‌گذارند، به صنعت چاپ مسلط شده‌اند. مهم‌تر از همه این‌که نویسندگان این‌گونه این‌گونه کتاب‌ها به ترفندهای متداول متوسل نمی‌شوند، بلکه مطالب خود را از طریق ارائه صریح حقایق بیان می کنند. آنان به‌خوبی می‌دانند که مصرف‌کننده واقعی کتاب‌هایشان افرادی هستند که به اطلاعات مندرج در کتاب نیاز دارند.

همین امر درباره کالا نیز صادق است. مصرف‌کننده جدی در جستجوی کسب اطلاعات است. او می‌خواهد پیش از آنکه پول خود را خرج کند، درباره کالا آگاهی کامل را بدست آورد. بسیاری از تبلیغات، نتیجه تلاش‌های خود را به هدر می دهند، چگونه؟ از طریق نمایش تبلیغات برای مخاطبانی که در صدد خرید نیستند. تبلیغ‌کنندگان برای جلب توجه این افراد، به ترفندهای سینمایی هالیوودی متوسل می‌شود و فراموش می‌کنند که هدف اصلی‌شان، واداشتن افراد به تماشای آگهی (مشاهده تیزر تبلیغاتی خلاقانه) نیست. هدف، خرید کالا توسط تماشاچی و برتری بخشیدن به کالاهای یادشده نسبت به کالاهای مشابه است. سال‌ها پیش، دیوید اُگیلوی و سایر متخصصان تبلیغاتی این نکته را به اثبات رسانده‌اند که رابطه‌ای میان دوست داشتن کالا و خرید آن وجود ندارد.

دلایل متعددی نشان می‌دهند که تبلیغات اطلاع‌ رساننده، بیش از تبلیغات سرگرم‌کننده و افزایش فروش منجر می شود. مالکوم مک دوگال که در سال 1980 مسئولیت تهیه تبلیغات انتخاباتی رونالد ریگان، رئیس جمهور آمریکا را برعهده داشت، اظهار می‌دارد که چگونه مبارزات انتخاباتی آنان براساس تبلیغات کاملاً صریح و مستقیم استوار شده بود. تبلیغات زمختی که مؤثر بود. براساس اظهارات مک دوگال، پژوهش‌های مختلف به اثبات رسیده‌اند که تبلیغات اطلاع‌رساننده و قوی آن‌ها را به‌مراتب بیش از تبلیغات لطیف اولیه‌ای که برای مبارزات انتخاباتی ریگان تدارک دیده بودند، عمل کرد.

سید برنستاین، نویسنده ستون نقد مجله عصر تبلیغات می‌نویسد: «همواره از خود می‌پرسم که آیا خلاقیت، سدی بر سر راه تبلیغات باورکردنی نیست احساس من این است که سادگی همان چیزی است که بدان نیاز داریم. هرچه ساده‌تر، فروش صادقانه‌تر. ابهام کمتر… تاکید کمتر بر جنبه‌های سرگرم‌کننده و تاکید بیشتر برای فروشی معقول.»

گروهی از تبلیغ‌کنندگان با این امید که آگهی‌های خود را متمایز از سایر آگهی‌ها ارائه کنند، هزینه گزافی را صرف می‌کند و تبلیغی لوکس و پرتجمل تدارک می‌بینند. اما صرف پول فراوان، ضامن موفقیت نیست. همان گونه که بودجه ضعیف نیز باعث ناکامی نخواهد شد. طولانی‌ترین آگهی تلویزیونی در سال 1968 برای تبلیغ صفحه‌های موسیقی ارائه شده است که در آن «150 شاهکار موسیقی» توسط پست تحویل سفارش‌دهنده می‌شد. مخارج این آگهی در آن زمان بالغ بر 5000 دلار بود که تا به امروز بیش از 25 میلیون دلار فروش داشته است. ( تیزر چگونه ساخته می شود؟ )

 

12 نوع تبلیغات

12 نوع تبلیغات

همواره در این اندیشه بودم که داستان‌نویسی هنری ارزنده است، به ویژه داستانی که در فرمول های عادی و متداول نگنجند. اما به‌ تازگی در یکی از کلاس‌های فیلم‌نامه‌ نویسی، مربی، همه هنرجویان را با سخنان خود دچار حیرت کرد: «می‌دانم که شما در اندیشه نگارش مطالب خاص و غیرمتداول هستید، اما تهیه‌کنندگان فیلم تنها به 36 موقعیت مهم اکتفا می‌کنند و انتخاب فیلمنامه خود را بر مبنای آن‌ها قرار می دهند. تمامی فیلم های سینمایی براساس یکی از این موضوع های 36 گانه قرار گرفته‌اند.» اما به نمونه‌هایی از این موضوع‌ها اشاره کرد: انقلاب، دیوانگی، جنایت ناشی از عشق، جاه‌طلبی، فاجعه و تجاوز جنسی.

اگرچه تبلیغات تلویزیونی تنوع بی‌شماری دارد، اما قالب‌های تلویزیونی کمتر از موضوع های سینمایی هستند. در دنباله مطلب به 12 نوع آن اشاره شده است:

1) یک نمایش طرز کار معمول

در این روش، روش کار کالا و یا خدمات ارائه می شود. البته اگر یک مخلوط‌کن غذا را تبلیغ می کنید، طرز کار دستگاه را با سرعت به خرد کردن مخلوط کردن و حلقه کردن مواد غذایی مشغول، نشان داده می‌شود . این روش برای مقایسه دو کالای مشابه، مؤثر است. در سمت چپ صفحه تلویزیون شما واکس‌های اتومبیل بی‌خاصیت و در سمت راست محصول خود را که به آسانی جذب می شود، اتومبیل را براق می‌سازد و قطرات آب را دفع می‌کند، معرفی می‌نمایید.

نمایش طرز کار محصول، وسیله‌ای بسیار مؤثر است. نویسندگان متخصص در تبلیغات پستی، نمایش مستقیم طرز کار محصول را بهترین راه برانگیختن تماشاچی برای اقدام به عمل، برداشتن تلفن و سفارش تلفنی کالا می‌دانند.

 

2) گواه

دلایلی که به اعتبار ادعای تبلیغ‌کننده می‌افزایند. مردم گفته‌‌های یک مصرف‌کننده و شخص ثالث را بیش از تولیدکننده قبول می‌کنند. بهترین گواهان، مصرف‌کنندگانی هستند که به تمجید و اظهار رضایت از کالا می‌پردازند. مردم واقعی بیش از بازیگران و یا مصاحبه‌شوندگان کاذب توسط افراد جامعه پذیرفته می شود. تولیدکنندگان برای بدست آوردن گواه واقعی، از مصرف‌کنندگان واقعی از دوربین مخفی استفاده می کنند تا واکنش افراد تا واکنش واقعی افراد را دریابند.

بسیاری از تبلیغ‌کنندگان از افراد مشهور تقاضا می‌کنند کالای خود را تایید کنند و استدلال آنان بر این اصل است که کلمه به کلمه اظهارات مشاهیر، نزد مردم عادی پذیرفته می شود. البته هنوز این نکته به اثبات نرسیده است. سرمایه داری که برای تبلیغ کازینوی خود از فرانک سیناترا دعوت کرده بود، با موفقیت چشمگیری روبرو شد. اما تبلیغ اویس که گلن فورد آن را به نمایش گذاشته بود، با ناکامی روبرو گردید. متخصصان اعتقاد دارند که مشاهیر باید مناسب آگهی برگزیده شوند، مایکل جکسون می‌تواند مبلغ خوبی را برای پپسی کولا باشد، اما به‌طور حتم در تبلیغ و معرفی یک بانک، موفق نخواهد شد.

 

3) معرفی کالا در مقابل دوربین

در این نوع تبلیغات، بازیگری در مقابل دوربین می‌ایستد و درباره کالا و مزایای آن به صراحت مستقیم صحبت می‌کند. این روش زمانی بسیار مؤثر است که اطلاعات مهم و برجسته‌ای را  ارائه دهید که نیازی به فیلم و نمایش نداشته باشد. شرکت تلفن‌های ام سی آی از برت لانکستر (هنرپیشه) خواست که در مقابل دوربین تلویزیونی بایستد و یک پیام بسیار مهم را بفرستد، این‌که «پوشش شبکه‌ای تلفن‌های راه دور ام سی آی همانقدر است که پوشش شبکه‌های تلفن‌های راه دور ای تی اند تی، اما ام سی آی 30% ارزان‌تر است».

 

4) برشی از زندگی

این روش، فرم مینیاتوری نمایشی است که درباره یک یا دو انسان و داستانی مربوط به کالا اتفاق می‌افتد. در یک متن در یک تبلیغ خمیردندان، پسر کوچکی که لباس راحتی بر تن دارد، با چشمان اشک‌آلود ظاهر می‌شود. او غمگین است اما مادرش او را به علت کوتاهی در مسواک زدن دندان‌هایش سرزنش کرده است. پدر به او توضیح می‌دهد که مادر از دست او عصبانی نیست، اما نگران دندان‌های اوست؛ مسواک زدن دندان‌های او را چون مروارید سفید می‌کند و با کرم خوردگی دندان مبارزه خواهد کرد. پسرک لبخند بر لب می‌آورد، پس مادر او را دوست دارد. بسیاری از نویسندگان با دیده تحقیر به این‌گونه تبلیغات نگاه می‌کنند، اما به خاطر دارید که رابطه‌ای میان دوست داشتن کالا و خرید آن نیست. شاید روش برشی از زندگی کلیشه ای باشد، با این‌حال، روش مؤثری محسوب می‌شود.

 

5) تبلیغات سبک زندگی

این روش بر روی مصرف‌کننده و چگونگی نفوذ کالا در زندگی او تمرکز می کند. نوشابه‌سازی میلر هر سری از تبلیغات خود را بر روی زندگی کارگران صنایع مختلف متمرکز می کند. این آگهی‌ها نمایش جشن شبانه زنان و مردان کارگر با نوشابه میلر، پس از یک روز کاری طولانی هستند. این آگهی بر روی بهای نوشابه، چگونگی تهیه مواد اولیه و یا مزه آن تأکید نمی‌کند. نمونه دیگری از این روش، تبلیغی بر برای نوعی خردل است. این آگهی نمایش می‌دهد که این محصول، ویژه ثروتمندان است و در یخچال عقب لیموزین آنان این خردل مشاهده می شود. پس این محصول به طبقه مرفه تعلق دارد.

 

 

6) کارتون

این روش در فروش کالا برای کودکان مؤثر است، اما برای فروش کالا به بزرگ‌سالان با عدم موفقیت روبرو شده است.

 

7) تبلیغ موزیکال

تبلیغاتی که شعار آن‌ها همواره با موسیقی به نمایش درمی‌آید؛ از جمله همبرگرهای مک‌دونالد، شرکت پپسی کولا و یا کوکاکولای بدون شکر. بهترین نوع این تبلیغات آن‌هایی هستند که شعار شرکت را با آهنگ جالب و فراموش‌نشدنی در ذهن افراد جایگزین می‌سازند و شنونده آن را برای خود زمزمه می‌کند.

 

8) فیلم های تبلیغاتی با معرفی یک قهرمان

برخی از تبلیغ‌کنندگان، تهیه آگهی را با فیلم‌سازی اشتباه می گیرند. آن‌ها به تهیه فیلم‌های سینمایی مینیاتور می‌پردازند که با صحنه‌ها و درخشش رنگ‌های گوناگون، بسیاری از فیلم‌ها و نمایش‌های تلویزیونی را تحت‌الشعاع قرار می‌دهند. یکی از این نمونه‌ها تبلیغی است که به‌تازگی برای اتومبیل «توربو Z» تهیه شده و رویدادهایی را نشان می‌دهد که در «شهر آینده» شهری تاریک و مه گرفته که یادآور یک فیلم سینمایی تخیلی است، رخ می دهند.

طرح طرح‌های گرافیکی غیرمتعارف، شاید بیننده را در مقابل تلویزیون بر جای خود میخ‌کوب کنند، اما آیا در فروش محصول نیز کمک می کنند؟ من هنوز موردی را ندیده‌اند که تأثیر این‌گونه تبلیغات را در میزان فروش تایید کند.

سبک های تبلیغات

9) شوخ‌طبعی

استفاده از تبلیغات مضحک و خنده‌آور مد روز است. می‌دانیم که مردم به آگهی های خنده آور علاقه‌مند هستند، اما پرسش اینجاست که قدرت فروش این نوع تبلیغات در چه میزانی است. تعداد نادری از نویسندگان قادر به نگارش تبلیغات خنده‌آور هستند و زمانی که چنین تبلیغی با شکست روبرو می شود، تبلیغ محصول فاجعه‌آمیز خواهد بود؛ مگر آن که 99/9% از کیفیت آگهی خود اطمینان داشته باشید ( بینندگان نیز آگهی شما را با مزه خواهند یافت). از این نوع تبلیغات اجتناب کنید. تبلیغی که ازنظر بیننده‌ای مضحک است، از نظر بیننده دیگر احمقانه است.

 

10) شخصیت داستانی مستمر

استفاده از شخصیت داستانی مستمر که در سریال یک تبلیغ ظاهر می‌شود، در شناسایی یک کالا نقش بسیار مؤثری دارد. شخصیت‌های داستانی و موفق در ابعاد وسیعی شناخته شده و مشهورند. اگر به خلق یک شخصیت داستانی می‌پردازید که در میان عموم محبوبیت یابد، از آن به‌‌ طور مستمر در آگهی‌های خود استفاده کنید؛ تا زمانی که آمار و پژوهش نشان دهند که مردم دیگر از آن خسته شده‌اند.

 

 

11) فهرست دلایل

این فهرست دلایلی را که مردم باید کالای موردنظر را بخرند، ذکر می کند. آگهی اخیر سوئیس فرانک سوسیس فرانک افرادی را نشان می‌دهد، که با لذت مشغول خوردن سوسیس مارک فرانک هستند و بعد صدایی از بالای سرشان دلایلی را که مردم این غذا را انتخاب می‌نمایند و با لذت میل می کنند، یکی یکی اعلام می‌دارد. این نوع تبلیغ نیز می‌تواند مؤثر باشد؛ اگرچه آمار نشان داده است که تاثیر این روش در آگهی‌های چاپی بیش از آگهی‌های تلویزیونی بوده است.

 

12) احساس و عاطفه

آگهی‌هایی که از مسائل احساسی برای ربودن قلب شما (و کیف پول شما) استفاده می‌کنند، می‌توانند مؤثر و به یادماندنی باشند. در یکی از آگهی‌های خدمات تلفن ای تی اند تی، با عنوان «دستت را دراز کن و او را از فاصله‌ای دور لمس کن»، مادری درحال گریستن است، زیرا پسرش از راه دور تنها به این علت با او تماس تلفنی می‌گیرد که به او بگوید «دوستش دارد». به خاطر می‌آورم که به‌شدت تحت تأثیر تبلیغ قرار گرفتم و با خود گفتم هرچه زودتر باید با خویشاوندانی که از مدت‌ها قبل تماسی نداشته‌ام، تماس بگیرم. این آگهی دست‌کم برای من مؤثر بود.

درست مانند نوشتن متن تبلیغاتی شوخ‌طبعانه، نگارش متن خالص عاطفی نیز دشوار است. اگر قادر به انجام دادن این عمل هستید، امتیاز زیادی را برای خود درنظر بگیرید، زیرا بسیاری از نویسندگان بعلت عدم توانایی در انجام دادن این عمل به قالب‌های ساده اکتفا می کنند.

 

رهنمودهایی برای نوشتن متن تبلیغاتی مؤثر آگهی تلویزیونی

در اینجا به نکته‌هایی توجه کنید که می‌توانند آگهی تلویزیونی را جذاب، به‌ یادماندنی و مؤثر سازند:

  • تلویزیون رسانه ویژه تصاویر است، نه کلمات. اما به طور حتم تصاویر شما پیامی را می‌فرستند. اگر صدای تلویزیون را کم کنید و تنها با تماشای تصویر متوجه نشوید که داستان از چه قرار است، پس آگهی شما محکوم به ناکامی است.
  • در هر صورت، تصویر و صدا باید در کنار یکدیگر عمل کنند. کلمات باید نمایش رو توصیف کنند.
  • بینندگان به مدت محدودی، برای مثال 30 تا 60 ثانیه، می‌توانند یک صدا و یا یک تصویر را تماشا کنند، پس اگر آگهی شما به کلمه‌های زیادی نیاز دارد، تصویرها را ساده کنید. از سوی دیگر، اگر از طرح‌های گرافیکی پیچیده‌ای استفاده می‌کنند، کمترین میزان کلمه‌ها را بکار بگیرید. بیننده نمی‌تواند یک نمایش بصری چشمگیر را در کنار هجوم متوالی و سریع گوینده تحمل کند.( معرفی کسب و کار خود با سفارش موشن گرافیک )
  • به بیننده خود بیندیشید؛ همان کسی که در مقابل تلویزیون نشسته است، آیا آگهی شما به قدری جالب است که او را از رفتن به جانب یخچال یا دستشویی باز دارد؟
  • آگهی خود را براساس بودجه موجود تان برنامه‌ریزی کنید. استفاده از آگهی موزیکال، طرح‌های گرافیکی، بازیگران، کارتون و سایر ابزارهای تبلیغ بسیار گران تمام می شوند. تنها معرفی مستقیم کالا در مقابل دوربین تلویزیون و نمایش مستقیم طرز کار آن، نسبت به سایر روش‌ها، ارزان تمام می شود.
  • نکته موردنظر خود را صریح اعلام دارید. شما فقط 30 تا 60 ثانیه (حداکثر 90 کلمه) فرصت دارید که پیامی خود را بفرستید. یک آگهی چاپی در مقایسه با آگهی تلویزیونی می‌تواند 1500 کلمه داشته باشد. پس آگهی تلویزیونی شما باید ساده، مستقیم و مربوط به موضوع باشد.
  • اطمینان یابید که آغاز آگهی شما کاملاً گیرا و جذاب باشد. چهار ثانیه نخست یک آگهی، درست مانند عنوان یک آگهی چاپی است؛ این 4 ثانیه مشخص خواهد کرد که آیا بیننده بی‌حرکت بر جای خواهد ماند، یا این‌که به دنبال کارش خواهد رفت. با موردی غیر قابل مقاومت آغاز کنید: موسیقی گیرا، تصویری دل‌پذیر، وضعیتی دراماتیک و یا یک مسئله روزمره.
  • اگر کالای شما را می‌‌توان از قفسه سوپرمارکت‌ها تهیه کرد، برچسب آن را نشان دهید. دوربین را کاملاً بر روی کالا متمرکز سازید تا خصوصیت بسته‌بندی آن روشن شود.
  • از حرکت استفاده کنید. فیلم برخلاف اسلاید رسانه حرکتی است. حرکت اتومبیل‌ها را نشان دهید. ریختن قطره قطره شیره انگور، لیوان نوشابه گازداری که کف می‌کند و بالا می آید. از صحنه‌های راکد اجتناب کنید. همه چیز را به حرکت درآورید.

رهنمود های نوشتن تبلیغات

  • به خاطر داشته باشید که تلویزیون از صدا نیز به اندازه سیما استفاده می‌کند. بگذارید که بیننده صدای موتور اتومبیل را در حرکت بشنود یا جلزوولز سرخ شدن املت را و یا صدای ترکیدن ذرت بوداده را. افراد صدای سرخ شدن یک املت را اشتهابرانگیز تر از تماشای تصویر آن می‌یابند (بو و رایحه اشتهابرانگیز ترین وسیله ممکن هستند، اما هنوز تلویزیون نتوانسته از این ترفند استفاده کند و هیچ تولیدکننده‌ای نیز در این مورد موفق نشده است).
  • از «سوپر» استفاده کنید. این‌ها عنوان‌هایی بزرگ هستند که به رنگ سفید تایپ شده‌اند و در بالاترین نقطه تصویر به چشم می‌خورند. سوپر معمولاً نکات فروشی را که در تبلیغ بیان شده‌اند، تصویب می کند. اگر از طریق پست، کپسول‌های ویتامین می‌پوشید، یک «سوپر» بر بالای پاکت خود قرار دهید: «غیر قابل دسترس در داروخانه‌ها». اگر مردم بتوانند دارویی را از داروخانه تهیه کنند، هرگز برای خرید آن به سفارش پستی اقدام نخواهند کرد.
  • نام کالا و نکته‌های مهم آن را دست‌کم دو بار تکرار کنید. این کار دو دلیل دارد: نخست، تکرار یک مطلب، یادآوری آن را آسان‌تر می‌سازد. دوم، بسیاری از بینندگان احتمالاً در بدو امر به این آگهی توجهی نکرده‌اند، پس برای اطمینان خاطر آن را تکرار می‌کنید.
  • از تکرار مطالب خسته‌کننده اجتناب کنید. آگهی خود را نوظهور، به‌یادماندنی و اندکی متفاوت خلق کنید. برای مثال، تبلیغ همبرگر برگرکینگ، در واقع نوعی معرفی کالا به طور مستقیم در مقابل دوربین است، اما به‌ یادماندنی می‌باشد؛ زیرا از کودک بامزه‌ای 12 ساله‌ای که 5 ساله می‌نماید، استفاده شده است.

 

 

  • محصول را فراموش نکنید. مردم را نشان دهید که مشغول خوردن محصول، پوشیدن آن و یا مصرف آن هستند. مردم را وادارید که درباره نکته های مثبت کالا حرف بزنند.
  • اگر می‌خواهید بیننده کالای شما را سفارش دهد و یا تقاضای اطلاعات بیشتری بکند، این مطلب را در آغاز آگهی اعلام دارید: «کاغذ و قلم بردارید و از این آگهی خاص بهره بگیرید…» کمتر کسی هنگام تماشای تلویزیون قلم و کاغذ یادداشت در کنار خود دارد.
  • اگر از شخصیت معروفی برای تبلیغ خود استفاده می‌کنید، که از تصویر و چه از صدا، حتماً او را به نام معرفی کنید، بسیاری از افراد در صورت عدم معرفی، آنان را نخواهند شناخت.
  • در تبلیغ خرده‌فروشی‌های محلی، آدرس و جهت دقیق فروشگاه‌ها را بدهید. اگر نمایندگی فروش در نقاط مختلف قرار دارد، از بینندگان بخواهید که از دفتر تلفن کمک بگیرند و به نزدیک‌ترین فروشگاه محلی بروند .
  • طول یک تبلیغ تلویزیونی می‌تواند به چهار صورت 10، 30، 60 تا 120 ثانیه باشد. تبلیغات ده ثانیه‌ای اغلب برای تقویت آگهی‌های 30 تا 60 ثانیه استفاده می‌شوند در یک آگهی 60 ثانیه می توانید حداکثر از 90 کلمه استفاده کنید.
  • از آن‌جا که زمان آگهی محدود است، باید  به یک فکر اصلی و یا یک نکته فروش نیز محدود باشد. ام سی آی ارزان‌تر از ای تی اند تی تمام می شود؛ آی بی ام کامپیوترهای خوب و دوستانه‌ای خلق می کند. شما تنها در بروشورها و آگهی‌های پستی و چاپی است که از فضای کافی برای توضیح تمامی نکته‌ها برخوردارید، تلویزیون شرایط محدودتری دارد.

 

چگونگی نوشتن متن تبلیغاتی خود و تایپ آن؟

چگونه متن خود را تایپ کنید؟

قالبی که برای نوشت نگارش تبلیغات تلویزیونی استفاده می شود، ساده است: شرح ویدئویی تصاویر در سمت راست تایپ می‌شوند و متن کلمه‌ها و جلوه‌های صوتی در سمت چپ.

آنچه اهمیت دارد، نوشتن متن تبلیغاتی یک تبلیغ خوب است. از اصطلاحات فنی نهراسید. هر زمان که احتیاج داشته باشید، آن‌ها را یاد خواهید گرفت؛ مسئله چندان مهمی نیست، بلکه مهم اینست که تبلیغ شما گیرا، به‌یاد ماندنی و متقاعدکننده باشد.

در زیر به چند اصطلاح اساسی اشاره می‌شود که یادگیری آن‌ها، سرآغاز خوبی در حرفه شما خواهد بود:

  1.  قصه‌گوی آگهی (راوی)
  2.  تمرکز کامل دوربین بر روی شی‌ء و یا جزئی از آن برای مثال، برچسب کالا که تمامی صفحه تلویزیون را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد
  3.  فیلمبرداری از مسافت دور.
  4. فیلم‌برداری از موضوع در پیش‌زمینه
  5. صدای متن که مجزا از صدای انسان و یا آلات موسیقی است.
  6.  فیلم‌برداری از موضوع بدون در نظر گرفتن فضای اطراف آن
  7. صدای قصه‌گویی که با فاصله از دوربین و از مسافت دور به گوش می‌رسد.

آگهی‌هایی که در زیر آورده می شوند، در قالب‌های مناسب تهیه شده‌اند و نمونه‌های خوبی از یک متن صریح و ساده هستند که به معرفی مزایای کالا نیز می‌پردازند.

 

 محصول: مرغ گالانتین (30 ثانیه)

تصویریصوتی
1. MS به CU: مرغ گالانتین برشته در یک سینی1. ANNCR و VO:شما به یک مرغ چاق و چله گالانتین نگاه می‌کنید، اما این یک مرغ عادی نیست، زیرا ما استخوان‌های آن را بیرون کشیده‌ایم.
2. MS: مرد دارد مرغ را تکه‌تکه می‌کند تقریباً یک‌سوم گوشت مرغ در داخل دیس قرار دارد2. شما می‌توانید آن را تکه‌تکه کنید.
3. CU: ردیف سینی‌های مرغ بر روی میز.3. انواع غذاهای خوش‌مزه را با مرغ تهیه کنید؛ از مرغ بریان تا سالاد مرغ. به‌سرعت و به‌راحتی، بی‌ آن‌که با استخوان‌های مرغ سروکار داشته باشید.
4. MS: خانواده خوشحال با تبسمی بر لب مشغول خوردن غذا هستند.4. یک مرغ گالانتین گران‌تر از مرغ معمولی است.
5. CU:مملو از گوشت مرغ خرد شده5. اما هیچ قسمت آن به هدر نمی‌رود و 100% گوشت خالص است.
6. CU: مرغ بسته‌بندی شده، با نشان دادن برچسب و شعار آن.6. پس به جای مرغ معمولی از مرغ گالانتین استفاده کنید، فروش در تمامی قصابی‌ها و سوپر های معتبر.

 

 

چند نکته از این آگهی بسیار جالب است:

  1. ساده است. درک آن راحت و تولید آن ارزان است،
  2. تصاویر، محصول را نشان می‌دهند که نوعی معرفی کالاست (راه آسان خرد کردن گوشت مرغ) و افراد از این محصول لذت می‌برند. فقط در 30 ثانیه
  3. قصه گو برایمان ویژگی‌های منحصربه‌فرد کالا را بازگو می کند (بدون استخوان، به هدر نمی‌رود) و نشان می‌دهد که چگونه می‌توانید با آن انواع غذاهای متنوع را درست کنید.
  4. در خاتمه بازی زیبایی با کلمات و تبسمی بر لب مصرف‌کنندگان و اعلام محل خرید کالا.

 

نوشتن متن تبلیغاتی در رادیو چگونه انجام می شود؟

رادیو متفاوت‌تر از تلویزیون و چاپ است، و تفاوت آن در این است که تصویر ندارد. برای نوشتن متن تبلیغاتی رادیویی لازم هست با کلمات و اصوات کار کنید. کلمات و اصوات او باید تصویر کالایی را در ذهن شنونده خلع کند.

یک آگهی رادیویی برای «کیک عمه لوسی» قادر به نشان دادن تصویر خانواده‌ای که مشغول خوردن کیک و لذت بردن از آن هستند، نیست. پس باید از اصوات برای به تصویر کشیدن این صحنه استفاده کنید؛ صدای بریدن کیک، فرو بردن چنگال در کیک، جویدن آن توسط افراد و تحسین و تمجید آنان از دست‌پخت صاحب‌خانه.

فرض کنید که این کیک در بسته‌بندی زیبایی در سوپرمارکت محلی به فروش می‌رسد. شما نمی‌توانید از طریق رادیو این بسته‌بندی زیبا را نشان دهید، بلکه باید از اعلام‌کننده بخواهید که بگوید: «این کیک خانگی در بسته‌بندی آبی زیبایی قرار گرفته است، در سوپرمارکت محله شما به فروش می‌رسد.»

اکنون صنعت کوچک شکل گرفته است که به نوشتن متن تبلیغاتی و تهیه آگهی‌های رادیویی برای آژانس‌های تبلیغاتی می‌پردازد. بسیاری از نویسندگان و رادیویی و سرپرستان خلاق به آگهی رادیویی با دیده حقارت نگاه می‌کند (شاید به این دلیل که دستمزد آن کمتر از آگهی تلویزیونی است) و از این‌که چنین تکالیفی را به کسان دیگر محول کنند، خوشحال می شود.

در این زمینه نیز همواره متخصصانی وجود داشته‌اند. سال‌های متوالی نام استان فریبرگ با آگهی‌هایی برای محصولات مختلف در رادیو خلق می‌کرد، بر سر زبان‌ها بود. سپس دیک ارکین و برت بردیس سلطان این قلمرو بودند. اکنون جان کلیس حرف اول را می‌زند.

 

 

در مقاله‌ای که به‌تازگی در رایترز دایجس توسط نویسنده تبلیغات دیوید کمپیتی نوشته‌شده، رهنمودهایی بدین شرح به تازه‌کاران ارائه شده است:

1) کلیدها را جستجو کنید. کلیدها همان «اطلاعات داخلی» هستند که فروشندگان یک شرکت از گفتگو با مصرف‌کنندگان کسب می‌کنند. این اطلاعات می‌تواند نکات فروش حساس را تعیین کنند. برای مثال، یک نویسنده تبلیغات با کشاورزان به مصاحبه پرداخت تا دریابد که چرا آگهی رادیویی او در زمینه تبلیغ مرگ موش و پست کالا برای کشاورزان با استقبال روبرو نشده است. او دریافت که کشاورزان از این مسئله ناراحت و شرم زده بودند و مایل نبودند که مرگ موش پستی را که در مقابل همسایگان و یا پستچی دریافت کنند، زیرا دیگران به وجود موش در مزرعه آنان پی می‌بردند. پس نویسنده بخش دیگری را به آگهی خود افزود و اظهار داشت که «مرگ موش در پاکت‌های قهوه‌ای رنگ کلفتی تحویل داده می‌شود». پس از آن، میزان فروش بالا رفت.

آگهی رادیویی چگونه نوشته می شود؟

 

2) درباره مزایا صحبت کنید. به شنونده بگویید که این کالا چگونه به آنان خدمت خواهد کرد.

3) دقیق صحبت کنید و از جملات کوتاه استفاده نمایید.

4) اطلاعات کلیدی را تکرار کنید.

5) بدانید که درباره چه چیزی صحبت می‌کنید. درباره کالا تحقیق کنید.

6) منابعی را که تولیدکننده برای تهیه آن برای تهیه آگهی رادیویی استفاده کرده است، شناسایی کنید.

 

آگهی رادیویی مورد علاقه من

در اینجا به یک آگهی که بشدت به آن علاقه دارم و دلایل آن شرح داده خواهد شد اشاره می کنم. یک آگهی 60 ثانیه‌ای از مؤسسه ساخت‌وساز سنت لوییز:

مرد: امروز ما با سه خوک کوچک حرف می‌زنیم. این طور نیست؟

خوک‌ها: بله درست است رفیق.

مرد: خب پس به من بگویید ببینم از زمانی که از آجر برای ساختن خانه استفاده کرده‌اید، آیا با مشکلی روبرو شده‌اید؟ و «او» به سراغتان آمده است؟

خوک1: آن گرگ بزرگ و بعد؟

مرد: بله.

خوک دو: نه، او دیگر به سراغ ما نمی‌آید.

مرد: خیلی خوب است.

خوک 3: عقلش می‌رسد که نمی‌تواند حریف این آجرها بشود.

مرد: خوب علاوه بر حل مسئله ایمنی شما، لابد مزایای دیگری هم داشته است که آجر را انتخاب کرده‌اید؟

خوک 1: گوش کن، وقتی این همه پول خرج می‌کنی، انتظار داری که جنس بادوامی بخرید. درست است بچه‌ها؟

خوک 2: بله البته که درست است.

مرد: واضح است که این آجرها با دوام هستند.

خوک 1: با نگهداری آسان.

مرد: درست است.

خوک 2: نه‌تنها گرگ را، بلکه آتش و تگرگ را هم دور می کند.

مرد: خوب، مثل این‌که یک شومینه آجری هم درست کرده‌اید.

خوک 1: بله درست است.

مرد: بسیار زیباست.

خوک 2: ما فکر می‌کنیم که به زیبایی خانه اضافه می‌کند.

خوک 3: به ویژه وقتی که دخترها به اینجا می‌آیند.

مرد: لابد محکم هم هست.

خوک 1: بله همین‌طور است. (مرغ و خوک ها می‌خندد)

مرد: مورد دیگری هم هست که ما باید درباره این آجرها بدانیم؟

خوک 1: اگر هم هست از ما نپرسید.

مرد: چرا؟

خوک 2: از کارکنان مؤسسه سنت لوییسز بپرسید.

خوک 3: آن‌ها خوشحال خواهند شد اطلاعات خود را برایتان بفرستند.

اعلام کننده: اگر مایلید که اطلاعات بیشتری درباره ساختمان‌های آجری کسب کنید، با مؤسسه ساخت‌وساز سنت لوییز، تلفن 645-5888 تماس بگیرید.

این آگهی به سرعت توجه مرا جلب کرد، زیرا واقعاً بامزه و خنده‌دار است. مصاحبه مرد با خوک‌ها بسیار جالب است. با این‌ وجود، تمامی آگهی، 60 ثانیه به طول انجامیده است. از این آگهی، چنین اطلاعاتی را کسب می کنیم:

  1. آجر در مقابل صدمات محیطی مانند تگرگ، باد و طوفان مقاوم است.
  2. آجر با دوام است و احتیاج به حفاظت و نگهداری ندارد.
  3. ضدآتش است.
  4. شما می‌توانید از آجر برای ساختن یک شومینه زیبا و امن استفاده کنید.
  5. مؤسسه سنت لوییز به رایگان اطلاعات لازم را در اختیارتان می‌گذارد.

 

تبلیغاتی که منتشر نمی‌شوند

آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی، مرزی‌ترین بخش آثار یک نویسنده تبلیغاتی هستند، زیرا هر روز آن‌ها را می‌بینیم یا می‌شنویم. اما همه‌ساله، هزاران نوشته تهیه می‌شوند که توسط من و شما دیده و شنیده نمی‌شوند. این گروه، تبلیغات منتشرنشده خوانده می‌شوند.

این تبلیغ این تبلیغات توسط شرکت‌ها تولید می‌شوند، به دست گروه برگزیده و کوچکی از مخاطبان می‌رسند و در گردهمایی‌ها، نمایشگاه‌های بازرگانی، سمینارها، معرفی کالا و یا در ملاقات‌های حضوری فروشنده و مشتری به نمایش درمی‌آیند.( فیلمبرداری همایش، سمینار و کنگره )

از رسانه‌های متعددی می‌‌توان برای نمایش تبلیغات استفاده کرد:

  • نمایش اسلاید
  • فیلم
  • نوار ویدئویی
  • نوار فیلم
  • چندرسانه‌ای (ترکیبی از فیلم و اسلاید با چندین پروژکتور)
  • ویدئو تکس
  • نرم‌افزار

تبلیغات رادیو و تلویزیون

و این نمایش‌های گوناگون کاربردهای متعددی دارند:

  • در اجتماعی کارکنان
  • در نمایشگاه‌های بازرگانی
  • در سمینارها و کنفرانس‌ها
  • استخدام
  • روابط عمومی
  • تقویت فروش
  • به منظور تبلیغاتی (نوار و یا فیلم به مخاطبان برگزیده‌ای که به آگهی شما جواب داده‌اند، فرستاده می شود.)
  • آموزش
  • معرکه کالا
  • شرح حال و تاریخچه
  • گردهمایی‌ها
  • حمایت از فعالیت نمایندگان فروش
  • خلاصه‌ای از گزارش مدیران از نوشته‌های تبلیغاتی (گزارش سالیانه، معرفی کالا و غیره.)

 

قالب لازم برای قالب لازم برای تهیه فیلم و اسلاید، مشابه آگهی‌های تلویزیونی است:

مطالب در سمت راست و تصویر در سمت چپ. اما این نوع تبلیغات به 30 یا 40 ثانیه محدود نیست. شما هر قدر که مایل باشید، می‌توانید آن را کوتاه و یا طولانی کنید. 8 تا 10 دقیقه مناسب‌ترین زمان ممکن برای نمایش اسلاید و یا فیلم است. حداکثر زمان 20 دقیقه است. بیش از آن مخاطبان شما ناپدید خواهند شد. هزینه آن نیز از آگهی‌های تلویزیونی بسیار کمتر است. یک تبلیغ تلویزیونی، متضمن صرف 40 هزار دلار و یا بیشتر است، اما یک تبلیغ پخش نشده 10 دقیقه‌ای که بر روی نوار ویدئویی ضبط‌ شده، 5 هزار دلار و یا کمتر خواهد بود.

 

جان بالدونی، یک نویسنده تبلیغاتی آزاد، رهنمودهای خود را این‌گونه ارائه می‌دهد:

  1. کلمه‌هایی برای گوش بنویسید، نه برای چشم. یک نوشته صرفاً از کلمات نقش بسته به کاغذ شکل نگرفته است، بلکه از کلمه‌هایی که با صدای بلند شنیده می شوند، شکل می‌گیرد.
  2. کلمه‌های گفته شده باید دقیق، قابل فهم و مملو از تصاویر ذهنی زنده باشند.
  3. واضح و روشن حرف بزنید. نوشته شما باید توسط شنونده، بلافاصله در اثنای همان لحظه اول درج شود.
  4. تحقیق کنید. درباره موضوع، کالا و یا هدف‌ها و مخاطبان خود تا آن‌جا که ممکن است، تحقیق کنید.
  5. نوشته شما باید نکته‌های مهم را تکرار کند.
  6. آغاز نوشته بسیار حساس است و باید توجه شنونده را به خود جلب نماید.
  7. دقیق و گیرا و جذاب باشید. از کلمه‌ها و عبارت‌های رنگین و افعال درست استفاده کنید.
  8. آرام آرام صحبت کنید. مخاطب خود را زیر هجوم مجموعه‌ای از اطلاعات، یکی پس از دیگری و به سرعت قرار ندهید. در میان اطلاعات مختلف، مطالب ضروری را انتخاب کنید وظیفه شما نیست که تمامی اطلاعات را در اختیار مخاطب قرار دهید. او را برای دریافت بقیه اطلاعات گرسنه نگه دارید.
  9.  از کلمه‌ها برای ترسیم تصاویری استفاده کنید که مکمل تصویر موجود خواهند بود .
  10. از کلمه‌ها و جمله‌های مبهم و پیچیده بپرهیزید.