هدف از تبلیغات چیست؟
27
دسامبر

هدف از تبلیغات چیست؟ بخش اول

هدف از تبلیغات چیست ؟
(بخش اول)

 

هدف از تبلیغات، فروش کالاست . این گفته ی ریموند رابیکام از شرکت یانگ اند رابیکام است : تبلیغات ، دلیل قابل ذکر دیگری ندارد .

 

برای یک نویسنده ی تبلیغات تازه کار ، این خود قلمرویی نو است . اگر در زمینه های دیگر نگارش ( مقاله ی روزنامه ها ، گزارش ، اخبار ، داستان ، مقاله های فنی ) به کار اشتغال داشته اید ، به خوبی آگاه هستید که چگونه با کلمه ها به گونه ی واضح و روشن مقصود خود را بیان کنید . می دانید که چه کلمه هایی قدرت اطلاع رسانی بیشتری دارند و یا چه کلمه هایی بسیار سرگرم کننده هستند . اما اکنون با قلمرویی تازه روبرو هستید : نوشتن کلمه هایی که خواننده را برای خرید کالای شما متقاعد سازند . ( اهمیت طرح های گرافیکی برای نویسنده تبلیغات )

این ویژگی ، بسیاری از نویسندگان را دچار تردید و تزلزل می سازد . شما ناگزیر به انتخاب روش خود از میان انبود روش های متعدد هستید و اگر در این راه تجربه ی کافی را کسب نکرده باشید ، دچار سردرگمی و تزلزل می شوید .

برای مثال ، آیا بهتر است متنی کوتاه بنویسید یا مفصل و طولانی ؟ ( اگر متنی طولانی بنویسید آیا مردم رغبتی به خواندن آن خواهند داشت ؟ آیا حقیقت دارد که افراد به خواندن بیش از چند پاراگراف کوتاه رغبتی نشان نمی دهند؟) آیا به ترفند های خاص و الگو های تحریک کننده برای جلب توجه افراد نیازمندند؟ و یا باید تنها به ذکر خصوصیات کالای مورد نظرتان اکتفا کنید؟ اگر کالای شما مزیت جزئی نسبت به سایر کالاهای مشابه دارد، آیا باید بر این مزیت قویا تاکید کنید؟ یا اینکه باید بر روی مزایای کلی استفاده از کالا تمرکز داشته باشید؟  راستی اگر تفاوتی میان کالای شما و کالای شرکت های رقیب وجود نداشته باشد، چه می کنید؟ چگونه درخواهید یافت که نوشته شما به اندازه کافی موثر بوده است؟

 

 

و اگر چندین فکر مختلف درباره نوشتن آگهی واحدی در ذهن بپرورانید، چگونه بهترین را انتخاب خواهید کرد؟ بیایید پاسخ این پرسش را دریابیم:

 

خصوصیات و مزایا

نخستین قدم در نوشتن یک آگهی پرفروش، پرداختن به مزایای آن کالاست، نه خصوصیات آن. خصوصیات یک کالا یا خدمت، واقعیتی را درباره آن توصیف میکند، اما مزیت آن امتیازی است که به مصرف کننده تعلق می گیرد و نتیجه ی طبیعی خصوصیات مورد ذکر است. برای مثال، من کتابی درباره دستگاه واژه پرداز می نویسم. خصوصیت این دستگاه آن است که به من اجازه ویرایش و مرور مطالبی را که با تایپ الکترونیکی نوشته ام، می دهد و می توانم به راحتی جمله ای را حذف و یا کلمه ای را اضافه کنم، بی آن که به تایپ کل صفحه نیازی باشد.

مزیت این خصوصیت آن است که در وقت صرفه جویی می کنم و تولید خود را افزایش می دهم. در نتیجه پول بیشتری به دست می آورم.

مثال دیگر، دومین خصوصیت دستگاه واژه پرداز این است که کیبود قابل جدا شدن آن از طریق یک سیم مارپیچ به واحد اصلی مربوط است. مزیت آن در این نکته است که می توانیم کیبورد را در راحت ترین وضع ممکن برای تایپ کردن قرار دهم. یک شرکت آموزش فروشندگی، راحت ترین نشریه ای را با عنوان «چرا این فروشندگان قادر به فروش نیستند؟» به چاپ رسانده و در آن به 10 دلیل مختلف ناکامی یک فروشنده اشاره کرده است، از جمله ضعف فروشنده در نمایش مزایای کالا. این شرکت می گوید:

«مشتری فقط به دنبال کالا یا خدمت خاصی نیست، مگر آن که کاری برای او انجام دهد. با این حال بسیاری از فروشندگان تنها به معرفی خصوصیات یک کالا اکتفا می کنند، با این تصور که مخاطب با مزایای آن آشناست. فروشندگان باید با هنر تبدیل خصوصیات به مزایا آشنا باشند و سپس این هنر را با زبان مخاطب و متقاضی آینده به نمایش در آوردند.»

این جریان درباره نویسنده تبلیغات نیز صادق است. افراد تازه کار به جانب نوشتن خصوصیات یک کالا گرایش دارند. واقعیت ها،  ارقام و آمار در دست . افراد حرفه ای با مهارت این خصوصیات را به مزایایی برای مصرفه کننده مبدل می سازند. دلایلی که نشان می دهد چرا خواننده باید این کالا را بخرد.

نوشتن متن تبلیغاتی

 

در اینجا روش ساده ای را برای ارائه یک کالا به شما معرفی می کنیم:

یک ورقه کاغذ را به دو ستون تقسیم کنید. ستون سمت راست را به «خصوصیات» و ستون دیگر را به «مزایا» اختصاص دهید.

در ستون سمت راست تمامی ویژگی های کالا را بنویسید. پاره ای از آن ها را می توانید از میان مطالب ذخیره شده استخراج کنید. علاوه بر مطالب ذخیره شده می توانید با بررسی و آزمایش کالای مورد نیاز و یا از طریق مصاحبه با افرادی که به گونه ای با این کالا در ارتباط بوده اند _ مشتریان، فروشندگان، توزیع کنندگان و مهندسان سازنده آن_ سایر ویژگی های این کالا را کشف کنید و به مطالب ستون سمت راست خود بیافزایید. مطالب این ستون را بررسی نمایید و از خودتان بپرسید که «این ویژگی ها چه مزایایی برای مصرف کننده خواهند داشت؟ چگونه این ویژگی ها،  محصول را جالب تر، مفید تر لذت بخش تر و مقرون به صرفه تر خواهند ساخت؟»

پس از تکمیل این ستون،  به ستون دیگر بپردازید و تمامی منافعی را که این کالا برای مصرف کننده ارائه خواهد کرد ، به روی کاغذ بیاورید . این موارد همان نکته های با اهمیتی هستند که باید در متن شما گنجانده شوند . این تجربه را می توانید با محصولات خانگی معمولی آزمایش کنید . در زیر به جدولی که برای تبلیغ مدادی تدارک دیده ایم ، اشاره شده است . آیا می توانید چیزی به فهرست ما بیفزایید و یا راه موثرتری برای ارائه ی مزایای یک محصول معرفی کنید ؟

 

ویژگی ها و مزایای یک مداد

 

ویژگی ها مزایا
مداد یک سیلندر چوبی است که مغزی گرافیتی ( سرب سیاه ) را احاطه کرده است.هر اندازه که بخواهید می توانید آن را بتراشید و از نوشته ای ظریف و تمیز برخوردار باشید.
یک طرف آن مداد پاک کن است.با سرعت اشتباه های شما را پاک می کند.
پاک کن با نواری آهنی به مداد وصل شده است.مانع از جداشدن پاک کن از مداد می شود.
طول مداد هفت و یک دوم اینچ است.دوام زیادی دارد.
قطر آن یک چهارم اینچ است.شکل ظریف و باریک آن باعث می شود که به راحتی در دست نگه داشته شود.
مداد شماره ی 2مغز گرافیتی آن استحکام لازم را دارد و نرم و روان می نوسید.
زرد رنگ است.ظاهری جذاب ، با رنگی درخشان دارد.
در بسته های دوازده تایی به فروش می رسد.با توقفی کوتاه در مغازه می توانید برای ماه های طولانی ذخیره ی مداد خود را داشته باشید.
در جعبه های بزرگ به صورت عمده به فروش می رسد.مورد نیاز اداره ها و مدرسه هاست و با بهای ارزان تر خریده می شود.
ساخت آمریکاست .کیفیت عالی دارد.

 

عکاسی تبلیغاتی؛ ارازان ترین راه برای به تصویر کشیدن محصولات

 

اکنون فهرستی از مزایای مورد علاقه ی مشتری را جمع آوری کرده اید . زمان آن رسیده است که مهم ترین خصوصیت کالا را انتخاب کنید ، همان خصوصیتی که مضمون اصلی عنوان شما خواهد بود . پس از آن ، خصوصیات قابل ذکر را برگزینید و خصوصیات کم اهمیت تر را کنار بگذارید ، در عین خال ، باید این خصوصیات را به گونه ای منطقی سازمان بخشید . بیایید به دستور عمل پنج مرحله ای که در ادامه به نمایش در آمده است ، نگاهی بیندازیم . ترتیب منطقی این گام ها به شما کمک خوهد کرد تا مخاطب خود را از مرحله ی جلب علاقه به مرحله ی خرید کالا سوق دهید . ( مقاله شناخت مشتری )

 

نکات بر انگیزنده

متن های تبلیغاتی

در طول سالیان دراز ، بسیاری از نویسندگان تبلیغات فرمول هایی برای ساختار تبلیغات از هر نوع تدارک دیده اند . در این میان ، فرمول آیدا از همه سرشناس تر است که شکل اختصاری واژه های توجه ، علاقه ، تمایل و عمل می باشد . براساس فرمول آیدا ، یک نسخه ی تبلیغاتی نخست باید توجه مخاطب را به خود جلب کند ، سپس به خلق احساس علاقه ای در مخاطب نسبت به کالای مورد نظر بپردازد . بعد این احساس را به میل غیر قابل مقاومتی برای تصاخب کالا مبدل سازد و سرانجام ، خواننده را به عمل وا دارد و راهی خرید کالا سازد . فرمول جالب دیگری نیز وجود دارد : ای سی سی ای که مخفف واژگان است : آگاهی ، درک ، متقاعد سازی ، عمل . بر اساس این فرمول ، مصرف کنندگان ابتدا از وجود یک محصول آگاهی می یابند ، سپس به عمل و مزایای آن پی می برند . در مرحله ی سوم باید خواننده برای خرید کالا متقاعد شود و سرانجام برای خرید اقدام کند .

قابل ذکر هست کلیپ تبلیغاتی، یکی از عناصر مهم در تبلیغاتی می باشد؛ بدین منظور برای سفارش کلیپ تبلیغاتی با ما تماس بگیرید.

فرمول معروف سوم ، چهار پی نام دارد ، عکس ، وعده ، گواه ، به جلو راندن . نویسنده ی تبلیغات ، تصویری از آنچه کالا می تواند برای مصرف کننده انجام دهد ، خلق می کند . به او قول می دهد که در صورت خرید کالا ، تصویر ارائه شده تحقق خواهد یافت . سپس آنچه را که کالای مذکور برای دیگران انجام داده است ، به نمایش در می آورد و سرانجام او را با سرعت به جلو می راند . به تازگی ، افراد دیگری با فرمول های خاص خود ظاهر شده اند . من نیز احتمالا به آن گروه خواهم پیوست . نکات برانگیزنده ای که در زیر ارائه می شود ، یک فرمول پنج مرحله ای است که به نگارش تبلیغات پرفروش منجر می شود .

 

  • جلب توجه کنید.

این وظیفه ی عنوان و تصویر است . عنوان باید بر روی قوی ترین مزیت کالا که می تواند در اختیار مصرف کننده قرار گیرد ، تمرکز کند . گروهی از نویسندگان تلاش می کنند که خواننده را با جمله های آراسته ، ابهام و ایهام و یا اطلاعات نامربوط به تله بیفکنند و ذکر قوی ترین مزیت کالا را به آخر متن موکول سازند تا خواننده را غافلگیر کنند . این یک اشتباه است . اگر توجه خواننده را به قوی ترین امتیاز کالا جلب نکنید ، توجه او محدود به عنوان خواهد بود و از این حد تجاوز نخواهد کرد .

 

  • یک نیاز را به نمایش در آورید.

تمام کالاها ، با شدت و ضعف متغیر ، یکی از مسائل مصرف کننده را حل می کنند . یک اتومبیل ، مسئله ی رفت و آمد به محل کار و خانه را حل می کند . یک دستگاه تهویه ، شما را از گرمای جهنمی تابستان نجات می دهد . خمیر دندان های با ماده فلوراید ، دندان های شما را از خطر کرم خوردگی می رهانند و یک دهان شویه ، مانع از شرم و خجالت شما از نفس بدبویتان در مقابل دیگران می شود . اما نیاز به بسیاری از کالاها آشکار نیست و یا دست کم در ذهن مخاطب این نیاز احساس نمی شود . پس دومین قدم برای نوشتن متن یک تبلیغ پر فروش ، نشان دادن نیاز مخاطب به کالای مورد نظر است .

برای مثال ، بسیاری از صاحبان تجارت های کوچک ، خود به پرداخت مالیات هایشان می پردازند و هرگز به فکر استخدام یک حسابدار نمی افتند . اما یک حسابدار ، با معلومات والای خود در زمینه ی مالیات ها ، به راحتی از جدیدترین قانون های مالیاتی بهره می برد و ده ها یا صدها هزار دلار به نفع صاحب تجارت صرفه جویی می کند . خوب ، حال این آقای بازرگان در جستجوی یافتن حسابداری است و ناگهان با یک آگهی روبه رو می شود که عنوان آن چنین است : ( آیا مایلید با پرداخت 150 دلار ، سالیانه 500 دلار و یا بیشتر در پرداخت مالیات صرفه جویی کنید ؟ این عنوان به دو مسئولیت مختلف می انجامد : نخست آن که با طرح پرسشی بحث انگیز ، توجه مخاطب را به خود جلب می کند و دوم آن که دقیقا به نیاز گروهی از افراد اشاره می کند . متن این آگهی می تواند توضیحات بیشتری را در اختیار خواننده قرار دهد .

 

 

  • به ارضای نیازها بپردازید.

پس از آن که خواننده را متوجه نیاز خود کردید ، باید به سرعت به او نشان دهید که کالای شما همانی است که نیازهای او را بر طرف خواهد ساخت و مسائل او را حل خواهد کرد .

آگهی حسابداری می تواند بدین شکل آغاز شود : آیا حاضرید در برابر 150 دلار ، 500 دلار صرفه جویی کنید ؟

سال گذشته ، مدیر یک مغازه ی گل فروشی در صدد استخدام یک حسابدار بر آمد تا در پرداخت مالیات بر درآمد به او کمک کند . آن مدیر نگران پرداخت حقوق گزاف حسابدار بود ، اما در عین حال خود نیز فرصت پرداختن به این امر را نداشت . می توانید حدس بزنید که صاحبان مغازه با یافتن حسابداری که آنان را در پرداخت مالیات راهنمایی کرده و 500 دلار به نفعشان صرفه جویی کرده بود ، تا چه اندازه خوشحال بودند . من حسابدار آن ها هستم و مایلم به شما بگویم که چگونه صاحبان مغازه ی گل فروشی و ده ها شرکت دیگر با کمک من مالیات کمتری پرداخته اند ، 200 دلار ، 500 دلار ، 1000 دلار و یا بیشتر ، آن هم با استفاده از مقررات مالیاتی قانونی . این یک نسخه ی کامل نیست ، به کار بیشتری نیاز دارد . اما به راحتی توجه را به خود جلب می کند ، نیاز را نشان می دهد . ( نیاز صرفه جویی در پرداخت مالیات ) و اطمینان می بخشد که خدمات تبلیغ شده قادر به رفع این نیاز خواهد بود .

 

برای مطالعه ادامه این مقاله کلیک کنید